南京甲壳虫危机公关公司

　　境和心理因素相关，受众使用某一媒介是因为它能满足自身需求，从这个层面讲，人们在讨论大众媒体的影响之前，必须首先理解受众为什么需要这种媒介和怎样使用媒介。

　　四 议程设置理论

　　“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上发表的论文《大众传播的议程设置功能》，也是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。1968年M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖对美国总统大选进行了深度调查，看媒介议程对公众议程到底有多大的影响。1972年提出该理论，认为大众传播不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论学》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。

　　微博具有传播及时性、广泛性、互动性特点，其议程设置无论是设置主体还是设置议题，日渐呈现“多元化”的趋向，传播模式也由传统的点对点（一对一）、点对多向由点到面、由小众向大众转变，微博的议程设置也遵循这一形成机制——个人议题→谈话议题→公共议题。将这一机制用在微博的议程设置上也是合适的。作为“议题”的设置者，微博用户往往是由事件中一个小的起点，受众经过自觉或不自觉的过滤，产生个人对事件的理解与解读，进而在网络舆论场中形成意见统一，进而产生舆情效应，最终能够引导传统媒介的报道方向和舆情场。在微博舆情的影响下传统媒体议程设置的主体实现了多元化，议程设置的反馈速度更快，互动性更强，传播效果更有效。

　　近年来，通过对“表哥杨达才事件”、“7·23温州动车事件”、“小悦悦事件”、“郭美美事件”等公共事件的报道，舆论焦点开始转移，从微博平台到传统媒体，报道的事件具有连续性和先后性。最先由微博的大量关注、评论、转发，然后引起传统媒体的公开报道，最后引发专题报道、反思。传统媒体通过微博舆情场来设置议程，对碎片化信息进行聚焦，通过把关人和社会公器的视角思考和批判，在微博中发挥了“议程设置”的主导作用。

　　微博议题进入传统媒体议题设置须具备两个基本条件：（1）信息一定是第一时间发出，要有新闻价值，这是基本条件。作为大众传播的平台，微博对“热门话题”的参与度越来越高，受众不再是议程的被动接受者，而是主动参与者，微博甚至能够左右什么样的信息才能进入公众的视野。（2）信息经过意见领袖的转发和评论。信息在传播中逐渐产生了意见领袖，小事件经由微博讨论后，由意见领袖转发，经由粉丝不断扩散，引起传统媒体的重视，事件的价值随之上升。微博议程设置由于网络的复杂性会产生负面的社会效应，所以在肯定微博对传统媒介议程设置有积极作用的同时，应该认识到有弊端的存在。只有对微博舆情加以全面研究，才能更好地将它与传统媒体的议程设置相结合，将公信力、权威性、把关力度与微博传播的及时、便捷、互动性相结合，优势互补，创造一个良好的网络空间，维持社会的和谐、有序和安定。

　　五 涵化理论

　　涵化理论（Cultivation Theory）又称教养理论、培养理论，涵化分析、涵化假设。其起源于20世纪60年代末期，以美国学者格伯纳为代表。当时，美国暴力犯罪问题十分严重，电视媒介的负作用社会影响力越来越大。格伯纳主持的“培养分析”、教养理论的研究是为了给电视受众以正确的理念、态度和价值观的影响。格伯纳认为，对电视观众来说，电视实际上主宰并涵盖了观念和意识的来源。接触这些消息所产生的效果，就是“教养效果”。研究的一个重要结论是：电视中充斥的犯罪、暴力、色情大大增加了观众对现实环境不安全感的判断。

　　在信息来源快餐化、平民化、多元化的今天，新媒体似乎和传统媒体代表着两种截然不同的话语体系，受众认为“打开电视，一个世界；打开微博，另一个世界”。新媒体是加强了传统媒体的涵化效果？还是削弱了传统媒体的涵化效果？本研究认为新媒体环境之下的涵化研究可以为传统的舆论研究和政府舆情引导提供一定的理论支持，以微博呈爆炸式发展为例，通过“表哥杨达才事件”、“7·23温州动车事件”、“小悦悦事件”、“郭美美事件”等大型群体性事件，微博在传递最新信息和对政府阳光施政的舆论监督作用引起学者的广泛关注，微博的涵化作用在信息碎片化的当下，网民如何通过微博这种“病毒式”传播的符号现实（symbolic reality）构建可以反映客观社会现实（social reality）的主观理解和阐释的观念现实（perceived reality），为政府在媒介权威去中心化（decentralization）的信息化社会洞察民意并适度引导微博舆情提供可行之理论指引。

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　　[1] Gaonkar S，Choudhury R R,“Micro-blog:Map-casting from Mobile Phones to Virtual Sensor Maps”，2007. Java A，Song X，Finin T，et al.,“Why We Twitter Understanding Micro logging Usage and