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　　标会是怎样的、须关注哪些影响因素、依据什么标准来制定价格等等；第三，渠道（Place）关注的问题是“如何把产品送到消费者手里”，其中涉及渠道长度的决策、渠道宽度的决策、渠道的优化与整合等问题。

　　 对于4P中的最后一个环节Promotion（最初直译为“促销”）的理解，即企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

　　（二）营销策略4C组合

　　 1990年，罗伯特·劳特朋教授提出了4C理论，他认为营销应以客户（Consumer）为中心，关注客户成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，并加强与客户的沟通（Communication）。营销组合4C模型的提出（尤其是第四个C“Communication”），使得整合营销传播中“营销”和“传播”的内涵更加清楚。

　　 这其中，客户需求（Consumer）与4P下的产品策略（Product）对应，即按照目标消费者的所需所求设计与生产产品；客户成本（Cost）与价格策略（Price）对应，即按照目标消费者能够接受的总成本进行定价的考量；客户的便利（Convenience）与渠道策略（Place）对应，即按照目标消费者购物的方便程度确定营销渠道的建设方案；而与沟通（Communication）对应的便是促销策略（Promotion），即如何运用包括折价促销、广告、直销等等方法与目标消费者沟通，从而达到说服其购买、树立良好企业或产品形象的目标。

　　（三）营销策略新4P组合

　　 菲利普·科特勒等人编写的《营销管理》第十四版教材（中文版系2012年）中，提出了更为符合营销的广度、复杂性和丰富性，并更加准确反映全部营销活动的一组“新4P”营销管理组合：人员、流程、项目和绩效。

　　 图3-1营销组合4P与新4P

　　 资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].王永贵，于洪彦，何佳讯，陈荣，张红霞，徐岚，译．上海:格致出版社，2012:27.

　　 第一，人员（people）指的就是内部营销。也就是说，员工对营销的成功来说至关重要。如果组织员工不够优秀，那么很难设想营销可以获得持续的成功。换句话说，组织员工的素质直接影响了营销的成功程度。同时，它也意味着必须把消费者视作活生生的个体，并从广义的角度去理解其生活，而不是仅仅关注消费者购买和消费了什么样的产品或服务。

　　 第二，流程（process）是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。营销人员必须避免临时的规划和策略，并确保最先进的营销思想和观念能够在自己的营销决策和营销实施中发挥相应的作用。只有那些建立了一套正确的流程（用以指导营销活动或者项目）的企业，才有可能更好地建立起长期互惠的关系。此外，这里所说的流程还包括与企业产生创新性的思想和突破性的产品、服务及营销活动有关的流程。

　　 第三，项目（program）反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。其中，既包括传统的4P，也包括和陈旧的营销观点不很匹配的其他营销活动。无论某项营销活动是在线上发生的，还是在线下发生的，也不论该项营销活动是传统的，还是非传统的，企业都应该对其进行整合，使所有营销活动都能够作为一个有机的整体（使得整体大于各项活动简单加总之和），并确保它们有助于实现企业的多重目标。

　　 第四，绩效（performance）定义为：一系列可以从财务角度和非财务角度进行测量的结果指标（如利润、品牌或者顾客权益）。而且，所测量的已经超越了企业自身，包括对社会责任、法律、道德和相关社区的影响等。

　　 这一“新4P”营销组合把团队建设、人才管理、绩效考核系统地融入营销管理的日常活动中，将原有的营销4P组合（包括象征整合营销传播的促销管理Promotion）主要概括在program“项目”中。整体上，整合营销传播的理念与活动与“新4P”组合水乳交融：在员工（people）的内部营销中，如何活泼生动地传递企业文化、形成价值观的整体认同，需要整合营销传播的借鉴；在流程（process）中，每一个营销流程设计的过程势必要体现与受众全方位沟通的理念；在项目（program）中，传统营销组合4P包括其中，即在营销规划时与目标消费者进行互动和沟通，在此，整合营销传播的理念显现无疑；在绩效（performance）中，体现了整合营销传播效果的评估。

　　（四）营销SIVA组合

　　 2005年整合营销传播学之父舒尔茨公布了“SIVA模型”的营销理论，即解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和入口（Access），提出：营销者和消费者的市场角色已经反转，不再是营销者“推动”消费者购买产品，而是消费者决定何时、何地、通过何种方式来购买何种产品，消费者的想法会“拉动”品牌的行为。(1)发布之前，该模型已经在实践中进行了检验：美国南方通信服务公司（Southern LINC）是美国南方电力公司的一个组织，是由摩托罗拉技术公司开发的一些技术和工具中成长起来的，2003年，该公司选择了SIVA系统替换电力系统中较为陈旧的派遣系统。(2)

　　 SIVA是印度神灵Shiva的另一种拼写，这个神灵负责毁坏与重建，他毁灭一些东西是为了更好的重建，而SIVA营销系统毁灭了曾经先进的策划模型是为了提供一个更好的更适合当今市场的模型，因此针对SIVA有四个重点，也是消费者在考虑购买时会提出的四个问题。(3)

　　 图3-2营销策略理论框架的发展

　　 资料来源：大数据推动SIVA营销新理论[EB/OL].搜狐，[2012-11-14]. http://roll.sohu.com/20121114/n357520769.shtml.

　　 “S”代表“解决方法”。这一模块解决消费者的提问：“如何解决我的困难？”即对于消费者的需要，所能提供的解决方案是什么？帮助消费者找到“解决问题的方法”是对于目标顾客核心“需求”的识别，是SIVA系统的核心。

　　 “I”代表“信息”。这一模块解决消费者的问题：“在哪里能够找到解决我所面临的问题的方法？”。如今的消费者淹没在一片信息的海洋中，而这些信息基本不是用来帮助消费者解决问题的。消费者需要信息，但是需要的是和自己相关的信息，而且是通过比较方便的媒介来获得的。

　　 “V”代表“价值”。这一模块解决消费者的问题：“所提供的解决问题的方法的价值是什么？”具体来说，即“它是否能够解决我的问题？同时，为了获取这种方法我需要付出什么？”的思考。在消费者对产品的感知与认知层面，发生很大的作用，即只有在传播内容中明确告诉消费者我们产品的竞争优势，才能构建出卓越的消费者感知价值。

　　 “A”代表“获得”。这一模块解决消费者的提问：“去哪找到解决方法？”即考虑用什么类型的分销系统才能让消费者能够方便获得产品或服务。所以消费者要考虑营销者是否能提供一个最快、最便捷并且便宜（包括时间和费用）的方式获取产品，并用这样的方法来建立持续的消费者——品牌关系。除了传统营销组合中的产品销售渠道建设以外，与消费者线上、线下实地沟通的活动也在此体现。

　　 整体上，SIVA框架中的“I”代表的“信息”，与传统营销组合4P框架中的促销（promotion）以及4C框架中的沟通（communication）相对应，即承担着“整合营销传播”的功能，起着传递产品“信息”、促进顾客消费购买的作用。此外，SIVA框架中的各个部分，都可以与传统营销组合4P框架进行粗略地对应：“S”代表的“解决方法”，与4P组合中的产品（product）、4C组合中的消费者（consumer）相对应，“产品”即是用来满足“消费者”需求的“解决方法”；“V”代表的“价值”，与4P组合中的价格（price）、4C组合中的成本（cost）相对应，即消费者为“产品”而支付的价格和整体的购买成本，是衡量该产品消费者感知“价值”的重要基础；“A”代表的“获得”，与4P组合中的渠道（place）、4C组合中的便利（convenience）相对