南京大学公关大使

　　笠岛椭毕右等嗽弊钪盏挠勘昃褪谴蛟煸嚼丛蕉嗟闹页峡突禾澹庑┫讶禾逍湃喂竞凸镜牟罚敢獬て谙压镜牟罚沂涤诠镜钠放啤６诖疃校邮麓疃钠笠岛痛右等嗽钡闹占勘晖恰袄桃黄本妥摺⒀杆僦赂弧保蚨遣扇〉姆绞酵褪恰按蛞磺够灰桓龅胤健钡幕岱仿簦遣⒉磺康鞑返闹馗聪押头⒄埂⑽ぶ页峡突В煌乒阒页舷颜叩睦砟钕低场? （8）在直销活动中，直销从业人员的工作在前期主要是开发消费客户并销售产品给这些客户，但随着消费客户越来越多，其工作重心便逐渐进行了转换：即由前期的开发消费客户逐渐转为了管理消费客户，并且在管理消费客户的过程中，及时准确地向各种消费客户提供各种消费资讯、售后服务。而在传销活动中，传销从业人员的工作自始至终不会有什么变化，即老是围绕着“寻找下线、拉取人头”模式发展下线组织的工作重心展开。

　　 （9）在直销活动中，直销企业通常会要求本企业的直销从业人员了解国家关于直销问题的各种政策法规信息，并自觉遵守各种政策法规，合法缴纳各种税金，尤其是个人所得税税金。而在传销活动中，从事传销的企业，通常的做法则是，截断各种通往从业人员的政策信息流系统，不鼓励自己的从业人员过多了解各种政策法规信息，也不会反复强调其作为一个公民的责任和义务。

　　 （10）在直销活动中，直销企业和直销从业人员通常会制定和执行良好的消费者利益的保护制度。这种保护制度一般有3种途径：一是把品质优秀的产品和卓越的服务体系源源不断地提供给消费者；二是在消费者购买企业产品和消费企业产品的过程中，制定适度的冷静期，在冷静期内，执行无因退货制度；第三，针对由于企业原因给消费者造成的权益损害，企业制定了良好的赔偿制度，即一旦消费者权益受损，直销企业或直销从业人员必须采取各种形式对消费者进行补偿。而在传销活动中，由于从事传销的人员通常是以产品作为拉取人头、发展下线的一个道具，所以其交易一旦完成，就不允许退货，也往往伴随着各种各样的苛刻条件。在传销活动中企业基本上不按国际惯例设置正规的冷静期制度，即便是形式上有所设置，在实际执行中也会衍生出各种各样的障碍体系出来。因此，在传销活动中，消费者的正当权益是极难得到维护的。

　　 第二章中国直销企业触击

　　安利：风景这边独好

　　 安利公司，1959年成立于美国密执安州大急流市，现在业务已遍及全球九十余个国家和地区，其公司员工超过1.2万人，直销人员超过300万人，年销售额最高时达80亿美元，是世界知名的日用消费品生产商及销售商。

　　 1995年4月，安利（中国）日用品有限公司在广州经济技术开发区开业，到现在，已走过了整整10年的时间。在这10年中，安利（中国）作为一家直销企业，依靠其独特的营销战略和经营理念，结合中国国情，走出了一条健康向上的发展之路。2003年安利销售额突破100亿元。2004年又是辉煌的一年，销售额比2003年增长了50％。在沸沸扬扬的“直销法”出台前夕，安利运用奥运营销、慈善营销、事件营销等方式多头出击，全面提升企业形象和品牌影响，成为直销领域的企业龙头。也因此，2005年1月，安利人选《成功营销》“2004影响中国的十大品牌”。并在上海获得了“2004中国最具影响跨国企业”之称号。

　　 那么，安利究竟是如何取得了如此令世人瞩目的成绩的呢？

　　 1．优质产品留顾客

　　 安利（中国）销售的产品以非循环的日化品为主，其独特的经营方式注重客户的回头率，但安利深知只有真正生产出优质的产品才能留住顾客，因此安利（中国）公司把产品的质量视为公司的生命。1995年安利在中国的生产厂正式成立不到一年的时间，公司的产品就先后通过了美国安全检测实验室公司（UL）和英国标准协会（BSL）两家国际权威认证机构的严格审核，获得ISO9002国际质量认证，成为内地日化行业中第一家同时获得两项国际权威质量认证的企业。

　　 为了保证产品的质量，并不断地开发新产品，安利投入了大量的资金。安利在全球设有97个实验室，有七百多名专业技术人员专门从事各种产品的研究开发。在总部所在地设有57所具有顶尖仪器与技术的实验室，延聘450名科研专家及技术人员。安利旗下的纽崔莱营养食品公司在全球拥有逾3280公顷的种植场，自行种植生产营养补充食品所需的原材料。安利现拥有380项产品专利，尚有430项正在申请中。

　　 也正是由于长期重视产品质量，安利的产品甚受消费者青睐，以致供不应求。为此，2001年12月10日，安利公司又增资2000万美元在广州经济技术开发区购置3.3万平方米的土地扩建厂房，开工扩建的第五期工程占地11236平方米，2002年9月1日两条营养食品瓶装产品填装线和一条蛋白质粉生产、包装线建成投产。

　　 安利（中国）投资1600万元在广州总部修建的新技术研发中心已正式启用，整个技术中心占地1210平方米，共设有7个专业实验室，拥有四十多名专业的技术人员。实验室拥有多种从欧洲以及美国、日本等国进口的先进的分析仪器和设备，是国内目前最完善的实验室之一。

　　 安利（中国）技术及质量管理部总监说：在中国入世之初，安利（中国）技术研发中心投入使用，为进一步完善本地研发生产销售供应链服务，实行全面质量管理奠定了坚实的基础，这也体现了安利（中国）不断追求卓越，为广大消费者提供优质产品和服务的决心，从而实现安利在中国永续经营的发展战略。

　　 根据权威统计，2000年雅姿稳居面部护肤及化妆品类全球最畅销的五大高档品牌之一；纽崔莱成为维生素／矿物质及膳食补充剂类全球领导品牌，并连续被选为第27届、第28届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品；纽崔莱蛋白质粉等营养素补充剂更成为中国销量第一的“保健食品营养素补充剂类”产品。

　　 独特的营销新模式

　　 安利公司四十多年来在全球实行以直销为主的市场营销模式，进入中国后，一开始也实行同样的营销模式。但在1998年4月国务院下令禁止传销后，安利（中国）公司积极配合国家政策进行转型，同年7月转型成功，采取了“店铺+广告+雇佣直销员”的营销新模式，安利（中国）的知名度和美誉度，由此都得到了极大的提高，这在世界其他地区是很难出现的品牌效应。其实早在转型之前，公司就在各地设立了39个分销中心服务顾客，它们是现有店铺的前身。目前，安利在全国22个省及4个直辖市设立了58家超市或柜台式店铺，直接销售安利产品，所有商品均明码标价，直接面向顾客。安利（中国）亦雇佣营业代表推广产品，向顾客提供全面、详尽的商品资讯及亲切、周到的售前、售后服务。此外，安利亦通过经销商进行产品的批发与零售。

　　 据安利（中国）公司华南区销售负责人介绍，安利转型后营销方式有了根本性改变。首先，自设店铺方式可以让消费者有一个自愿选货、进货和成为优惠顾客的机会。其次，安利目前在全国五十多家店铺中的所有产品都明码标价，公开的价格系列避免了哄抬产品价格的可能，使营销推进更加方便。安利的退货制度也因地制宜做了改变，不再采用无限时退货方式，以适应于中国国情。

　　 据不完全统计，转型以后，普通消费者在店铺的购货额达到安利销售总额的30％。

　　 安利（中国）公司转型后新的经营方式省去了传统日化企业与顾客间的层层代理商与大、中、小批发商的多个环节，直接由店铺一个环节来代替；加大了产品的宣传推广。2000年1月10日，安利开始大规模地在全国13个省市电视台和其他媒体投放广告，并推出跳水明星伏明霞作为其营养补充食品品牌——纽崔莱的形象代言人。目前，安利（中国）公司将继续加大市场推广力度。除继续在全国各级电视台增加广告投放量以外，还将举办各种形式的产品推广活动，如产品展销和展览、营养讲座、美容示范、健康联欢等，多渠道、立体化提升公司品牌知名度。