南京逸森公关

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　　图6-5 宝马中国在微信朋友圈的推广文案

　　在文案的内容上，宝马的这则广告文案主要体现产品能够带给人愉悦享受的作用。精准的内容定位使产品更好地被受众群体所接受，并且潜在用户也会被相关的信息所打动。对写手而言，要想做到精准的内容定位，可以从以下几个方面入手，如图6-6所示。

　　图6-6 精准内容定位的相关分析

　　3.生动形象的表现

　　对于同行业竞争的企业而言，在文案设计上往往会出现针锋相对的时候。以王老吉和加多宝两个品牌为例，曾经就掀起了一场轰轰烈烈的文案“大战”，如图6-7所示。

　　图6-7 王老吉和加多宝的文案

　　上方的4幅图是加多宝以弱者的身份出现，通过文字搭配形象生动的图片，打造了以退为进的完美文案战略；下方的4幅图则是王老吉通过相对应的文字搭配相对应的图案，进行防守型攻击，以获得用户群体的支持。

　　对于文案创作者而言，尽管文案的核心在于文字，但是搭配生动形象的图片有时也会取得意想不到的效果。图6-8所示为生动图片的作用分析。

　　图6-8 生动图片的作用分析

　　4.突出主题和创意

　　创意对于任何行业的广告文案都十分重要，尤其是在网络信息极其发达的社会中，自主创新的内容往往能够让人眼前一亮，进而获得更多的关注。图6-9所示为新福特汽车公司对汽车后视摄像功能的广告文案。

　　图6-9 对汽车后视摄像功能进行宣传的广告文案

　　在图6-9中，没有一个文字，仅仅只是用一种创意的表现方式来说明汽车后视摄像功能的优质程度，在突出产品主题的情况下更好地让受众从视觉上接受广告。

　　创意是为广告主题进行服务的，所以文案中的创意必须与主题有着直接关系，创意不能生搬硬套、牵强附会。在常见的优秀案例中，文字和图片的双重创意往往比单一的创意更能够打动人心。

　　对于正在创作中的文案而言，要想突出文案特点，那么在保持创新的前提下需要通过多种方式更好地打造文案本身，如图6-10所示。

　　图6-10 文案要求的诸多方面

　　6.2 文案的标题类型和技巧

　　在文案的诸多要素中，标题是较为突出的一个内容，优秀的标题是吸引读者的重要技巧。本节主要针对文案标题进行全面分析，从作用、类型到实际写作，深入了解其应用，为读者分析并提供实用的实战内容。

　　6.2.1 文案标题的类型

　　在各类文案创作中，标题的类型技巧早就被写手们深入探讨过，并实际应用于文案创作中。每一个创意人员都希望避免公式化的作风，尽可能的发挥原创性和充分表达全新的表现方式。

　　在实际的写作过程中，标题的类型是有很多的，根据个人的能力而进行不同的侧重。对五花八门的标题类型进行筛选后，下面选择其中5种更具实用价值和借鉴价值的模式进行具体分析。

　　1.直接展示类型

　　直接展示就是把用户想要的结果提炼在标题上，并以标题的形式直接展示出来，其中，打折类活动文案标题是最常见的类别之一，如“某某周年庆”。图6-11所示为打折类活动的文案标题。

　　图6-11 打折类活动的文案标题

　　直接展示类型的标题十分常见，尤其是在微店、微商、淘宝店铺等进行活动策划文案时，往往将最有利于受众的标题摆在显眼位置，吸引流量。关于直接展示类型标题的相关分析如图6-12所示。

　　图6-12 关于直接展示类型标题的相关分析

　　2.文字暗示类型

　　文字暗示类型的标题比较常见于微信的各类文章，尤其是部分文章还有各种图片暗示。这也是重要的一种文案类型，能够通过勾起读者的兴趣而获得文案信息传播的成功。

　　如图6-13所示，文案标题看似与内容毫无关系，但就是以暗示的方式来说明其别墅的优秀性，突出“中式别墅，反而涉外”的特点。

　　图6-13 文字暗示类型的文案标题

　　婉转暗示的标题的目标同样是推销产品，其首先勾起消费者的好奇心，然后才通过文字来解答读者的疑惑。在文案的撰写过程中，关于文字暗示类型标题的相关分析如图6-14所示。

　　图6-14 关于文字暗示类型标题的相关分析

　　3.提问思考类型

　　在提问思考类型的文案标题中，常见的就是运用逆向思维进行标题构建。目前，这种逆向思维产生的标题很受消费者青睐，尤其是当代的青年群体。

　　提问思考类型的标题主要有两种作用，除了类似逆向思维的方式突出文案内容之外，还有一种就是通过读者的共鸣，激发阅读兴趣。

　　例如，陌陌APP软件就以反问的方式来向读者提问，从而引起读者的进一步思考，如图6-15所示。

　　图6-15 陌陌APP广告文案中的反问式提问

　　提问思考是充分利用人类与生俱来的思维方式，尤其是在问题与本身存在一定的关联时进行的思考方式。越是有紧迫性的问题，越是充分展现其价值，从而也就更吸引大众注意力。关于提问思考类型标题的相关分析如图6-16所示。

　　图6-16 关于提问思考类型标题的相关分析

　　4.目标导向类型

　　数字在互联网时代的重要性更加突出了。相比于繁琐的文字，数字的表现力有时会更优质。这里，目标导向类型的标题就会在标题中添加数字，如图6-17所示。

　　图6-17 标题中的数字导向

　　目标导向型的标题能够更好地让受众有探知欲望，往往效果比较实在。标题导向的内容必须是