南京公关协会公益

　　报率。企业应建立尽量完善的数据库，并评估现有及所需的知识。另外，企业还应跟踪主要竞争对手的活动，如新的营销及促销活动，这些都有助于确定投资回报率计算中的外部因素，内部因素也同样如此。

　　 第三，设立销售基准。根据已有数据和营销目标可得出活动的预期结果，通过回归分析计算，可以排除所有可能影响销售的因素，从而分析现有营销活动对“日常”销量的影响。可能需要剔除的因素包括季节和节假日对销量的影响、竞争对手的同期活动及促销、打折、新品上市、分销商促销或清仓，以及对商店销售人员的奖励等。简而言之，这是为了从投资回报率评估中剔除不相关的营销活动。

　　 第四，计算投资回报率。根据基准数据和营销活动销量的差距可算出投资回报率，为此，必须细心计算总成本，并将其与活动产生的增量销售相比较。这些步骤要求营销和销售部门开展通力合作，这对很多企业来说并非易事，尤其是在中国这样的增长型市场销售部门希望实现销量增长，而营销部门感兴趣的是产品和品牌发展，以及促销活动对收入的影响。

　　五、应对竞争法

　　 有些企业采用应对竞争法（meet-the-competition method）制定预算，这种预算的主要目的是防止市场份额下降，这种方法常用于竞争激烈的市场中。应对竞争法的潜在缺点是，营销预算未必花得其所。(35)这种方法充分考虑到了企业所处竞争环境对营销战略的影响因素，但是竞争对手营销预算并不一定合理，而且有可能忽略本企业的利润水平。(36)因此，在本章第三部分指出，制定整合营销预算时，要考虑各方面的因素，不仅仅是竞争导向。故该方法常常与其他方法联合使用，例如销售比例法，该方法隐含的基本哲学是，广告是竞争性的，广告预算以竞争对手或同行企业知道它们正在做什么，并且有相似的目标。这种方法并不是首选方法，尽管一些职业经理感到应对竞争法是一种安全的方法，但其有效性在一定程度上取决于与竞争企业的市场份额及增长目标的比较。(37)

　　六、量力而行法

　　 量力而行法（what we can afford method）是指在公司其他预算都确定后再制定整合营销传播预算，公司领导根据公司的资金实力来分配资金。这种方法说明管理层没有意识到营销所带来的优势，而是把营销支出视为不产生收入的活动，资金有限的新公司和小公司常采用这种方法制定预算。(38)当前收益的可获得性设定了整合营销传播预算的上限，该方法唯一的优势是它为整合营销传播的费用设定了合理的上限；但缺点是，在流动性和广告机会之间并不存在必然的联系，根据可获得的资金限制广告支出的企业，很可能会错过提升销售和利润的机会。(39)

　　七、分阶段目标试探法(40)

　　 所谓分阶段目标试探法（phased target test method）是指以企业促销目标为基础，将总目标分解为若干子目标，分阶段试探性实施控制整合营销传播费用的预算方法（见图5-9）。

　　 图5-9分阶段子目标试探法实施流程图

　　 资料来源：汤洪.促销预算方法探析——分阶段子目标试探法[J].价值工程，2012（15）.

　　 第一，分阶段子目标试探法是在目标任务法基础之上改进得出的一种实际操作方法，因而此法继承了目标任务法的主要优点，直接和促销目标挂钩，具有很大的可靠性。

　　 第二，分阶段子目标试探法与目标任务法相比降低了实际操作的难度。其将总目标分解为若干子目标分阶段编制预算，且在每一阶段进行促销效果评价，既提高了预算的可靠性，又便于企业具体运作，而且使决策者对促销费用易于决策与控制。

　　 第三，分阶段子目标试探法充分考虑了促销费用控制的特点（即两关键点控制性，如图5-10，资金投入小于A点，促销效果无法体现；超过B点，造成资金浪费），采用分阶段试探性寻找A、B两个控制关键点，操作简单且能够达到合理控制促销费用的目的。

　　 图5-10促销费用——效果曲线

　　 资料来源：汤洪.促销预算方法探析——分阶段子目标试探法[J].价值工程，2012（15）.

　　八、数字时代的程序化购买方法

　　（一）程序化购买(41)

　　 移动营销是每个广告主都十分重视的营销方式，因其更精准投放、多样的广告形式、更低的成本、随时性、更好的互动性等优点，不断吸引着广告主以移动营销的方式来扩大品牌影响力，这同时也鞭策着各种移动营销公司在技术、数据和服务上的快速更新和发展。

　　1．程序化购买的概念

　　 程序化购买是指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程，即通过信息技术自动完成广告采买及广告投放的过程，其中大量用到DSP、PDB、RTB等技术，也有人把程序化购买直接认为是DSP（Demand-Side Platform）。与之相对的是传统人力购买方式，即人力购买媒体广告位的方式。

　　 公开竞价占据程序化购买的半壁江山，而公开竞价之外的程序化购买方式被统称为私有交易市场，包括私有竞价、首选交易和程序化预留三种。这几种交易方式既可以借助算法和数据实现高效精准投放，又拥有类似直销的控制力，从而确保品牌安全和媒体覆盖。

　　2．程序化购买的价值

　　 移动互联网时代，随着传播环境和营销方式的改变，广告主的商业模式也在发生巨大变化，对于广告投放的智能性、精准性以及转化性要求都更高。程序化购买是大势所趋，移动程序化更是热中之热。大型品牌广告主也在纷纷尝试移动程序化购买，移动程序化购买的价值主要体现在以下几点：

　　 1）最大化解决用户的干扰性问题

　　 调查研究发现，用户对于PC端的一些不相干的横幅广告接受度尚可，但如果把这些横幅广告挪到屏幕尺寸更小、私密性更强的移动端，大多数用户会产生反感心理。移动端本来留在展示广告的空间就非常稀缺，程序化购买的精准性，能尽可能有效地帮助广告触达目标用户。

　　 2）有效应对碎片化问题

　　 移动端的碎片化趋势不断加剧，广告投放亟须从买媒体到买用户的转向，才能有效应对碎片化的问题。PC端的程序化营销对象更多的还停留在媒体层级，而移动端是面向媒体背后的最终用户的精准化营销。

　　 3）在场景营销上，移动程序化投放是基础

　　 手机是一个用户随身携带、随时在线的影子媒体，具备LBS定位功能，在具体场景的广告推送中，能为商圈实体店带来立竿见影的广告效果。这种可量化的效果，正是广告主越来越迫切的需求。

　　4．富媒体程序化购买+

　　 目前，网络广告已实现程序化购买。而对于户外媒体与程序化购买的融合与碰撞上，国外户外媒体的转型进程早已加速，数千块跨国户外电子屏参与到程序化购买中，数字户外的程序化购买时代已然来临。在国内，悠易互通与广州报业集团粤传媒合作，成立悠广通广告技术公司，利用程序化购买将数字营销和传统媒体整合。悠易互通同时提出“程序化购买+”概念，将全方位整合包括PC、移动、视频平板、户外、平面以及电视等资源，用数据打造更完整的营销生态链，这种概念也与最近热捧的物联网升级版“万物互联”不谋而合。

　　 1）程序化购买+的概念

　　 将线上的PC、移动、社交、视频与线下的平面、LED、户外、电视、汽车、影院等各种资源相连接，以技术来实现，数据打通，将多方数据形成闭环，使资源更全面地加以整合。

　　 2）实现程序化购买+面临的挑战

　　 面对越来越复杂的媒体环境，程序化购买+的实现可以真正解决数据的整合。然而其面临的挑战也将更大，主要挑战如下：

　　 （1）广泛的媒介资源：程序化购买+是将传统媒体与数字媒体资源整合，做到数据打通，对媒介资源的整合能力则是对各大技术公司的考验。

　　 （2）专业的技术支持：如何将技术穿透传统媒体的数据融合，并且拳拳到位、协同优化到极致，强大的技术团队为基础的算法及优化是关键。

　　 （3）精细化数据处理能力：实现程序化购买+需要有强大的DMP做支撑，通过对受众的全方位数据挖掘与分