南京温泉公关

　　时与顾客进行零距离沟通，及时充分地了解顾客需求，积极搜集顾客的反馈意见，从而制定更符合企业和顾客目标的营销传播策略。

　　 在开展微博营销时，企业应综合考量微观和宏观环境，构建系统的传播策略。首先，要根据自身产品的特点，选择合适的微博营销平台。粉丝数高的微博确实能触达更多的受众，大幅度地提高传播范围，但随之而来的高成本并不是每个企业都能负担的。同时，有些产品并非是面向大众的，因而挑选“对口”的而非“大众”的微博平台尤为重要。其次，要注重信息的价值性及时效性。企业要在微博上持续地为用户提供需要的、有价值的信息，并且通过发布限时抢购、赠送优惠券、买一送一等手段来吸引用户的关注，加深用户的品牌体验，培养高忠诚度和活跃度的粉丝。同时，企业也要提高微博传播的信息的质量，呈现给用户最有价值的信息，而不是一味地用大量信息占据微博页面。再次，企业也要做好微博营销信息的舆论监测和危机公关，了解用户对品牌或产品的看法，及时采取措施应对负面言论，维护品牌利益。(59)

　　研读专栏

　　可口可乐“歌词瓶”的社会化媒体营销之道（节选）(60)

　　 一、可口可乐的创意营销之路

　　 在2013年戛纳国际创意节中，以“快乐”为营销主题的可口可乐无可争议地得到了评委们的一致青睐。一个不断提升自己品牌营销创意并拥有长久历史和经验的老品牌——可口可乐，获得了“2013年度创意营销商大奖”。创新一直是可口可乐的DNA，可口可乐百年品牌“保鲜”的秘诀就是“产品+营销+包装”三个方面的创新。

　　 据统计，2013年“昵称瓶”的推出带动整个可口可乐销售额增加了两成多。2014年5月，可口可乐再度换装，“歌词瓶”全新上市。这次出现在瓶身上的歌词大多来自当下最受欢迎的明星和他们的单曲。从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，迎合了不同年龄层、背景人群的喜好。

　　 二、“歌词瓶”的社会化媒体营销策略

　　 1．利用明星效应

　　 可口可乐首先针对意见领袖进行定制化产品投放，例如专为任志强定制的一款可乐，其瓶身以“任志强，由我们主宰”为宣传语。而潘石屹利用微博这一运用广泛的社会化媒体进行了分享和传播，受到了众多粉丝的追随和热捧。除此之外，五月天、周杰伦、林俊杰等众多明星也在自己的微博中为可口可乐歌词瓶发布了专属微博。可口可乐歌词瓶的首轮营销利用明星效应，KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖）在社会化网络上的活跃度和影响力，制造信息高点。

　　 2．走进“歌词瓶”营销的对话世界

　　 从可口可乐官方微博主页中，可以看到可口可乐歌词瓶积极地对话营销策略。对于受众以#可口可乐歌词瓶#为话题的微博都能积极地进行转发和回复，并且有意识地发布一些和受众对话的信息。例如其官方微博“以歌传情”板块中，发布歌曲的五线谱音符来让受众答题猜歌，转发并猜对答案就有机会获得可口可乐送出的定制礼品。这种对话营销方式，不仅能够充分调动消费者积极参与性，聆听消费者对品牌的意见和建议，而且能够提高消费者的品牌忠诚度，建立消费者与企业之间的互动关系。

　　 3．“歌词瓶”的多平台整合营销

　　 在微博端，可口可乐“歌词瓶”营造热点话题。转发微博加上#可口可乐歌词瓶#标签并@一下自己的朋友就有机会获得一个专属定制瓶。粉丝们也可以围绕话题“最打动你的歌词”，自发地分享最喜爱歌星的歌词给自己带来的美好回忆，从而形成了一波病毒营销的趋势。

　　 在微信端，可以通过扫描可口可乐瓶子上的专属二维码进入微信页面，在听歌的同时，还能看到一段根据歌词创作的Flash，虽然只有短短数秒，但其新奇与贴心，会使消费者忍不住再买第二瓶来探索更多。

　　 在可口可乐的官方网站的首页上，可以清晰地看到四个标题：首页、精彩视频、属于你的故事以及活动规则。在精彩视频一栏中可以观看可口可乐为迎合世界杯和毕业季而发布的“可口可乐——五月天主宰篇”和“可口可乐——朋友毕业篇”的广告视频，而“属于你的故事”则是可口可乐歌词瓶邀请消费者分享自己最喜欢的一首歌。

　　 4．“歌词瓶”的O2O营销

　　 可口可乐歌词瓶刚一上市，线上活动就开展得如火如荼：通过微博分享最喜欢的歌词、加入热点话题的讨论等活动，使“歌词瓶”一上市就受到了热烈的反响。与此同时，可口可乐歌词瓶的官方微博也开展了一系列线下活动。6月6日，官方微博发布博文：“每瓶可口可乐都有一段快乐音符，随着味蕾在舌尖上跳舞。想了解这段快乐是从哪里开始的吗？那就快来参加#可口可乐工厂快乐寻访记#吧~6月20日首站北京，快乐出发”。而从受众积极的评论回复中可以看出这次活动产生的营销效应。可口可乐“歌词瓶”通过微博预告线下活动，并召集参与者，形成线上线下效果良好的互动营销。

　　 研读小结

　　 随着互联网技术的不断发展，SNS网站已经逐渐成为人们交流和沟通的工具。由于其具有互动参与性、高度透明性以及社交性，越来越多的人利用社会化媒体进行信息的分享和传播。而企业也认识到了社会化媒体带来的机遇和挑战，将其视为一种新型的整合营销传播平台，以求提高营销效果。

　　（三）APP客户端

　　1．APP的主要类型

　　 APP的出现最早可追溯到手机糖块时代中NOKIA手机所内置的贪吃蛇游戏。当时手机都为单色显示屏，依靠导航按键进行操作，所以游戏相对简单，但其带给用户的娱乐性是不容忽视的，并且游戏性的本质使得目前市场上所出现的APP仍以游戏为主。由于是在手机出厂前即内置于手机内，用户无法对其自行修改，这些游戏多被用户认为是手机功能的一部分，但从今天对APP定义的角度可以看出当时贪吃蛇之类的游戏既是目前APP的雏形。随着移动设备进入功能性时代，APP的发展也进入了一个新的平台。JAVA等编程技术的发展与普及，出现了许多可供用户自由安装、卸载的应用程序，其中以游戏娱乐类为主，即形成了最初的APP。同时，GPRS的推广，使得手机与互联网相连接，有关互联网的APP开始产生，使得最初以提供娱乐为主的APP开始向资讯、社交、工具等方向发展。智能手机的出现同时也促进了APP的发展，相较于非智能手机，智能手机拥有自己的操作系统，独立的处理器，以及更大的显示屏幕，促使了APP的开发标准化、操作流畅化以及表现多元化，为设计开发提供的便利。最早的APP商店Nokia的Ovi也是在这个时代中出现的。如果说功能性时代为APP指明了新的方向，那么触摸时代就是APP裂变性发展的时代。IOS、Android等智能操作系统的出现，促使了更多APP的诞生，相较于之前以游戏娱乐为主的APP类型，资讯工具类APP开始增多。根据目前对国内外已有APP的广泛调研、通过对移动应用未来的展望以及理论分析，可以将APP分为六大类别：通信沟通、媒体传播、生活辅助、休闲娱乐、工具支持、行业应用。(61)

　　 第一，通信沟通。通信沟通类APP是指能够支持用户之间相互通信交流的移动应用软件。通信沟通类APP主要包含可以使用户同步沟通的IM（Instant Messenger，即时通信），用户可以通过应用相互传送图文、声音、视频以及保证用户之间异步沟通的移动邮箱。目前常见的APP包括QQ、网易邮箱等。

　　 第二，媒体传播。媒体传播类APP是指能够支持媒体信息在社会范围内广泛传播的移动应用软件。媒体传播类APP主要包括向用户推送信息的新闻类APP，为用户提供相互交流的社区类APP以及用于用户个人发布信息的微博等。如网易新闻、人人网、新浪微博等。

　　 第三，生活辅助。生活辅助类的APP作为智能“生活助理”的角色，为人们的日常生活提供便利。其中又分为生活信息处理和生活智能助理两部分，生活信息处理为用户提供生活中衣食住行等方面的信息，使用户的生活更加便利，而生活智能助理为用户提供时间管理、移动定位、移动支付以及一些事物的助理服务。这方面的APP目前有大众