南京市旅游公关策划方案

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　　第二节大量销售方式的必要

　　 福特认为，“大量生产必须以大量销售为前提”。没有大量销售方式的支撑，后果有可能是灾难性的，连续化的产能和大量的产量，不再是财富而是包袱乃至是摧毁自身企业的力量。按照舒马赫的说法，大量生产方式有着内在的暴力倾向，这就决定了大量销售方式的基本特征，即“刺激消费、争夺市场”。

　　 1.大量生产方式的缺陷

　　 大量生产方式一旦问世，其内在的缺陷就会显现出来，即不断再生产出过量的或过剩的标准化产品，同时引发企业之间规模化扩张的恶性竞争，不断地破坏供求之间的平衡，甚至威胁到一个社会的正常运行。英国经济学家舒马赫认为，“传统经济学，忽略了资源与环境的价值，导致了严重的环境问题——经济学不仅是传统工业化的总结和推广，经济学还应当以人为本，把人作为创造财富的最重要来源，解决失业问题，以使所有人摆脱贫困——经济学最重要的任务就是脱离目前走向毁灭的轨迹，实现一种为持久而设计的生活方式”。“由于人的主体地位被颠覆，这种生产充满着暴力和人与人、人与自然的对抗，因而，这种生产是不可持续的”（Schumacher E.F.，《小的是美好的》，1973年）。

　　 2.规模报酬递减的威胁

　　 从企业自身的角度说，采用大量生产方式后，一旦失去降价能力或者失去市场控制能力和地位，就会即刻陷入困境，出现规模不经济的现象。换言之，产品销售会变得更为困难或受阻，为了维持再生产的循环以及减免存货风险，不得不“降价促销”，导致销售收入曲线不断向下弯曲，销售费用曲线不断向上弯曲，利润空间锐减，边际利润趋向于零乃至负值。诚如马歇尔所说，随着企业生产规模的扩大，会呈现出规模报酬增加、规模报酬不变和规模报酬递减的趋势（见图3-2）。

　　 图3-2规模不经济曲线

　　 换言之，马歇尔的规模报酬并不来源于规模的简单扩张，而来自争夺市场乃至控制市场竞争格局的能力。任何企业要想获取规模经济曲线上的好处，必要的条件就是“控制市场”，使市场需求发生在自己的产品上。福特要想获取规模经济的好处，必须把扩大产销规模与提高争夺市场的能力联系起来，相互促进、相互强化，形成一种良性循环，直至垄断，可称“规模经济效应”。比如，规模越大、成本越低、价格越低、销量越大、市场交换关系越强、市场份额越大、市场交易空间越大；再比如，销量越大、现金流量越大、筹措资金的能力越强、产品更新换代能力越强、产品竞争力越强、市场竞争地位越强、市场交换关系越强。类似西方人所说的“马太效应”，即越多越给予、越少越剥夺。

　　 这就意味着单个企业在追求规模经济或规模报酬的过程中，很有可能引发企业之间竞相扩张。一旦企业之间开始相互挤压，整个产业的体量会爆发性增长，产生过量的产能和产量，所谓“过剩经济”。由此进一步增强企业之间的竞争压力，所谓“恶性循环”。导致竞争不断升级而变得不可收拾。最终的结果一定是大量企业倒闭或被兼并重组，只有少数企业能够活下来并取得了市场的垄断地位。这就是著名的“马歇尔冲突”（Marshall’s dilemma）。垄断必然抑制自由竞争，使市场配置资源的价格机制失灵。美国曾经一度出现这种垄断经济的格局，产生了一批钢铁帝国、烟草帝国、石油帝国和铁路帝国，直至反垄断法的出台。

　　 3.大量销售方式的特征

　　 大量生产企业的生存法则及其内在逻辑是，持续扩大规模、降低成本、降低售价、提高产品性价比。由此决定了大量销售方式的本质特征，这就是依靠持续降价促销，刺激消费，打击对手，扩大市场份额，使市场需求持续发生在本企业产品上，使规模经济的效应发挥出来，使规模化连续生产的效能发挥出来。如果大量销售方式不这样做，产品一旦滞销，大量生产方式及其产能和产品，就会成为沉重的包袱，成为压垮自己的力量。

　　 这不同于传统的生产活动方式，强调坚守本行，精于一道，依靠专业化的能力，提高产品差异化程度，提高产品的性价比。也不同于小生产条件下的商务活动方式，强调以营销为基础，努力构建与深化“企业—顾客”的联系，努力建立信誉或商誉，为自己的产品提供信誉，为销售奠定基础。另外，在销售上强调“需求决定供给”，这与经济学及其科氏营销学所持“供给决定消费”的理念完全不同。强调寻找市场，就是开拓更大的市场空间，把产品卖给更多的顾客。强调挖掘需求，就是挖掘产品新的功能或用途，开辟新的不同市场，把产品卖给不同需求的顾客。

　　 强调挖掘需求，就是挖掘产品新的功能或用途，开辟新的不同市场，把产品卖给不同需求的顾客。

　　 同仁堂是传统生产活动方式与传统商务活动方式的典型代表。同仁堂创办于清康熙年间，不晚于1669年，距今300多年的历史。同仁堂创业之初就懂得营销的道理，就意识到“顾客关系即财源”，乃至“社会交往关系即财源”。在北京大栅栏开设店铺，接近顾客；并提出“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的经营原则，严格选方、用料、配比和工艺操作规范，依靠口碑广结良缘。随着药效和声誉与日俱增，博得清廷的青睐，成为康熙钦定药材采购商；后来，成为慈禧太后药品和补药的生产商和采购商。在这个过程中，凭借声望和地位，打通药材供应链，控制祁州等地的药材市场。同时，寻求各种“社会公益”的机会，扩大市场的影响力和支配力，强化与社会各界的联系。诸如，向参加“会试”的各地举子们赠送同仁堂“平安药”，为护城河疏浚工程设置“同仁堂”照明灯笼，以及设立消防火灾的“同仁堂普善水会”，开办粥厂、赈济贫民，等等，确保后来上百年的生意兴隆、财源茂盛。

　　 4.大量销售方式的有效性

　　 大量销售方式的有效性，与两个历史的恩惠条件相联系，即“成熟的产品原型”与“不成熟的消费市场”。所谓“成熟的产品”，是指那些经过消费过程检验的产品，经过达官贵人或殷实人家衣食住行检验过的日常用品。这些产品是人类历史长河中积淀下来的财富，是工匠、手艺人、艺术玩家或艺术家的杰作。现代工业要做的事情，就是把这些成熟的产品，变成可以用机器加工生产的“产品原型”。借用福特的话说就是，“一位发明家或一位善于思考的工人，必须懂得如何善用现代工业手段，想出一种新的更好的方法，来服务于大众，满足大众早已习惯的需要”。有了这个历史的恩惠条件，生产企业无须进行市场研究和消费者教育或推广，只需要加大刺激消费的力度，使汽车消费变成大众消费者的动机和行为。这些历史积淀下来的产品，早已成为平民百姓追捧或向往的东西。底特律在成为汽车城之前，就是马车的工业生产基地，很多企业用机器来加工马车发了大财。

　　 所谓“不成熟的市场”，是指那些平民百姓的初级需求。基本特征就是仿效达官贵人或殷实人家的生活方式，具有普遍一致的价格偏好，看重的是实用、实惠和便宜。所谓“便宜吃穷人”。他们期待着能够沐浴工业文明的阳光，却不知道这些工业化产品是如何被生产出来的；他们渴望着改变现有的生活方式，却不知道这些工业化产品能够给他们带来些什么不一样的心理感受。工业化产品以其价廉物美的诱惑或刺激，可以一举点燃普遍的物欲，催生出一个时代，一个大量消费的时代。这就是福特意识到的“普及与利润”之间的正向关系，产品的普及程度越高，获取利润的空间就越大。

　　 5.大量销售方式的职能结构

　　 在大量生产方式下，商务活动领域中的销售职能，一开始就取得了支配地位，强调以销售为龙头，强调尽可能多快好省地把产品卖出去，急于放货冲量。可谓刻不容缓、时不我待。企业通常来不及开路，直截了当用开车来开路，用降价促销来开辟市场，构建产品销售的渠道网络。甚至也来不及构建好