南京诺雅公关策划有限公司

　　品牌广告策划费用的动机出发，著书《颠覆：整合营销传播21大实战启示》(53)，提出各行各业的品牌在市场运作中必须具有颠覆的思想、敢于不断地否定自己过去的成功，才能获得新的市场生机。

　　 第三，在网络语境、数据库营销理念中对整合营销传播的探讨。如姜旭平（2007）的《网络整合营销传播》(54)提出当今人类处在一个技术转折、信息爆炸和市场急剧变化的时代，网络改变了商家和顾客之间的关系，迫使传统的营销模式发生革命性的变化，于是，各种基于网络的营销整合和传播模式开始引起企业关注，网络已经成为当代企业吸引并抓住客户、传播营销理念、展示产品特点、沟通市场信息、驱动市场发展的主渠道。蔡勇（2008）的《简单:整合营销传播的一个关键词-理论模式及运用》(55)，提出营销传播的理论模式今天越来越多地受到关注和应用，但与此形成鲜明对比的是，它并未能很好地回答现代社会传播中的一个基本问题，即如何解决在日益复杂的传播语境中突破信息激增与受众注意力匮乏的困境。蒋旭峰等人（2009）撰写的《整合营销传播》(56)中提出整合营销传播是一种思维模式而非僵化的理论体系，是一项“以品牌竞争为导向”“以消费者为中心”“以数据库为驱动力量”的战略性传播活动。

　　三、整合营销传播学本土深化期（2010年—）

　　（一）新技术带来的革命：互联网广告后来居上

　　 2010年美国网络广告市场规模增长13.9%，达到258亿美元，印刷版报纸广告市场规模下降8.2%，至228亿美元，这是网络广告市场首次超过印刷版报纸广告市场。eMarketer公司首席执行官杰奥夫·拉姆齐在一份声明中说：“这将是一种引爆趋势，经济的不景气实际上已经加速了向数字广告的转变。”据他表示，网络广告被认为更可靠，因为它们的效果是可以评测的，而评测报纸广告效果的难度则非常大。而随着中国2010年之后针对广告各项政策规定的逐步出台、新媒体广告的异军突起，本土的整合营销传播学进入了深化期。

　　 2011年全年国内网络广告市场规模达到511.9亿元，较去年增长57.3%，已经超越报纸广告453.6亿元的规模，并逐渐接近电视广告724.4亿元。同年，移动互联网广告增长迅速，其比重已占网络广告整体规模的4.5%。搜索引擎广告从2010年的33.9%进一步提升至36.7%；电子商务平台网站的广告规模增长率达到154.7%，市场份额从10.8%陡增到17.5%；独立视频网站的广告依然增长较快，已达到7.1%。门户网站、垂直行业网站的网络广告市场份额分别从19.8%、19.8%降至15.5%和15.0%，降幅较大。(57)至2014年，互联网广告占全球广告支出的23.6%，首次超过报纸和杂志广告份额的总和（22.7%）。移动互联网广告（指智能手机、平板电脑上所有的互联网广告，包括展示广告、分类广告、搜索广告和应用程序APP中的广告）是增长最快的互联网广告类型，随着移动设备的持续增加和多样化，其增速将会更快。消费者对移动技术的快速应用，更好的广告形式，让广告主能更有创意的和用户互动，减少对用户的干扰。实力传播全球首席执行官Steve King表示：“互联网广告迅速发展，新技术让广告主能以更好的价格，在正确的时间将正确的信息传递给正确的人。尤其是移动设备越来越智能，并在不断普及，这将使互联网广告在未来几年持续增加，稳步增长。”(58)

　　（二）新媒体的涌现：营销方式变革

　　 中国强势已久的电视媒体将也不再是一家独大。自从1991年电视加速进入千家万户的客厅，众多广告主就对央视趋之若鹜，每年11月份在北京梅地亚中心举行的黄金资源广告招标一票难求。诚然2013年百度发布财报显示，2012年百度的在线营销（广告）收入为222.46亿元，同比增长率高达53.5%。而据央视内部人士透露，2012年央视的广告收入为269.76亿元，同比增长率低于15%。而更让央视恐惧的还有其他原因：互联网正在抢夺其安身立命的广告大客户。2013年，剑南春、五粮液、茅台等白酒企业在央视一出手就是五六亿元，与此同时也有一些央视原来的大客户转而在百度上掷下几亿元的营销预算。根据媒体分析机构eMarketer的研究，中国城市用户在电视上消耗的时间已经少于互联网，19~30岁的年轻居民每天上网的时间已经是看电视的两倍。讲求投资回报的广告主们注意到了这个趋势，为他们提供广告投放服务的中介机构们当然也不甘落后。当客户的眼光从电视转向互联网、从其他媒体转向线上之后，广告主们也紧跟媒体的脚步，提出更整合性、更优化的解决方案（见图2-14）。2015年互联网是优先考虑增加营销费用的媒介，电视是最先考虑减少营销费用的媒介。(59)

　　 综上所述，新媒体技术在中国的革新与普及，已经将广大公众的注意力从强势电视媒体上分散出去，于是广告主们也相应做出了多元化的媒体投放决策，而相应的整合营销传播理论支持的需求也日益突出。

　　 图2-14CTR：2018年中国广告市场趋势(60)

　　（三）整合营销传播的本土整合：交融式的深化

　　 研究者们整合西方的研究角度，进行新形势下的本土理论探索；另一方面，业界实践者们继续将西方理念与本土实践进行整合。

　　 首先，学术界中国这一阶段的本土研究，更深入细化，借鉴西方观点，出现了新的研究视角和观点。以这一阶段书籍出版为例，呈现出多元整合的局面。第一，全球化视野下中国本土企业的整合营销传播研究。初广志（2011）编写的教材《国际传媒整合营销传播》(61)立足于传播全球化的背景，探讨了整合营销传播理论在中国传媒贯彻“走出去战略”、开拓国际市场实践中的应用。申光龙（2013）出版的《整合营销传播战略管理》(62)对整合营销传播战略模式的建立过程、整合营销传播组织结构的设计内容及其应用、整合营销传播战术的建立过程、整合营销传播战略的主要媒介进行了详细的分析，并进一步探讨了全球整合营销传播、互动整合营销传播及服务整合营销传播等方面的发展趋势。第二，对整合营销传播理论体系在中国本土的思辨。黄鹂等人（2012）著有《复旦博学·广告学系列·整合营销传播：原理与实务》(63)对整合营销传播的工作流程、目标战略、战术运作进行了全面论述，并通过构建并强化顾客与品牌之间的关系，实现品牌的提升，把以往对受众的简单诉求转变为与顾客的互动交流。黄迎新（2012）所著的《整合营销传播理论批评与建构》(64)对IMC概念系统、命题系统、价值系统进行了重新建构，提出整合营销传播IMC即企业组织的营销战略观念和营销传播方式，并提出在一个顾客导向的企业组织中，企业通过与顾客有目的的对话，与顾客进行信息交换，从而建立起与顾客长期的、友好的、互动关系，并最终带来品牌价值。程宇宁（2014）根据自身多年从事品牌营销与传播的实践经验，提出整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。(65)第三，在中国互联网背景下的研究。曹芳华（2010）提出目前营销环境正在日益呈现市场“分众化”、媒体“碎片化”、受众“个性化”的趋势，构建了新营销环境下的“网络整合营销传播模型”，以及在该模型指导下的媒介组合策略与投放策略。吴伟定等人（2014）在新的营销传播环境中，整合碎片化的受众和媒体，通过目标受众生活轨迹接触点的解构，建立跨媒体全传播的网络整合营销传播策略模型(66)。初广志（2014）的《整合营销传播概论》立足于数字化背景下整合营销传播的研究与实践前沿，梳理、分析和探讨了整合营销传播的基本原理及应用。(67)

　　 其次，业界的关注，推动了整合营销传播在中国的发展，主要表现在以下：第一，4A广告公司作为跨国企业，在新媒体背景下本土发展的矛盾日益突显，中国本土“4A正在慢慢衰落”的感