南京体育公关案例分析

　　体时代的到来，企业在品牌建设方面既遇到了前所未有的挑战，同时也迎来了品牌演化的机遇。

　　企业品牌文化系统是企业文化的一个子系统。从品牌标志上来看，它反映着企业的文化形象；从品牌产品的生产、销售和服务的过程来看，它反映着企业文化的行为表现。从品牌的品质和定位来看，它反映着企业经营的价值观，包括对待客户的方式。企业文化决定着品牌文化的建立和走向，而品牌文化也能在实际运作过程中对企业文化形成影响。

　　在传统行业中，企业往往视品牌文化为自身的灵魂和生存发展之道。在新媒体领域，品牌文化系统对于企业的重要性，不但不低于传统行业，而且在一定程度上，它就是企业本身。在传统行业，当出现有损品牌形象的事件发生时，还可以有效调动各种资源来进行弥补挽救。比如，一些大的汽车厂商，当出现严重质量事故时，通常会采取及时召回和给予用户一定的经济补偿的方式来消除影响。并且，他们这样做后，很快就能平息用户的怒气，让信誉得到维护，品牌形象基本不受大的影响。而在新媒体领域，一旦出现有损用户的事件或疏于维护时，通常带来的直接影响是，用户会立刻作鸟兽散，顷刻间人去楼空。这时，欲要回头已是难上难。比如，当腾讯决定将精力投放到微信上后，它先前所积聚起空前人气的两个品牌——微博和微视立马就消停下去。不过，从腾讯决心树立起微信的品牌时，很快就积聚起了高达6亿的用户量。这个成功的事例中可以看出，腾讯在微信上的成功，得益于其背后有一整套品牌文化系统。那么，怎样才能构建起整套的品牌文化系统呢？一般可分为这样一些步骤。

　　首先是整合品牌文化资源。根据品牌定位的不同，这些文化资源可以分为不同的外部文化资源以及内部文化资源。外部文化资源主要指品牌本身的资源，如企业名称或字号及企业形象识别系统，网址、域名等；内部文化资源主要指的是企业运营文化等，如对受众的互动方式和品牌传播的策略等。

　　其次是建立品牌价值体系。在整合内外部品牌文化资源后，就要对品牌进行战略定位，确定品牌的价值体系。在这方面，传统行业大都明确建立了自己的价值体系。比如，一些企业以诚信、爱国为自己的价值观，并围绕这个价值观建立起自己的价值体系。新媒体人同样高擎起了这面大旗。比如微信，它的价值观就是让人与人快捷地交流、对话。所以，它从一诞生就以用户关系为核心，让人与人之间的即时交流与互动成为现实。

　　再次就是建立品牌文化体系。在这种体系建立过程中，要做到明确企业品牌内涵、对客户的承诺和品牌附加值等因素。一般品牌文化体系包括这些因素：品牌文化范围、品牌文化特性、品牌文化价值、目标客户和对客户进行评估和提升的要求等。

　　接下来，就是建立品牌文化管理体系。在这方面，对内包括针对品牌文化定位，统一企业内部全体成员的认识和行为，而在具体措施上，一般从现场管理、服务意识和营销体系等方面做起；对外，就是通过各种媒体或载体，围绕品牌核心进行传播。这种传播同商业广告有所区别。因为它不是以产品为核心，而是通过长期潜在渗透的方式扩大宣传和影响。比如软文，它的着眼点就在于建立一种氛围，让客户不自觉地接受其思想，从而对品牌留下深刻的印象。一旦品牌在客户的脑海中扎下根，从一定意义上来说，就是为企业培养了潜在用户。

　　紧随着就是品牌文化方案的实施。一般来说，可采取分段实施的方式。首先是培育阶段。在归纳提炼的前提下，研制品牌文化的实施方案，即结合企业自身的发展情况，将品牌文化方案规范化。其次是推进阶段。将文化品牌方案全面实施并逐步深化，让其理念为员工普遍接受。最后就是巩固提高阶段。让员工的工作效率和整体素质得到大幅提高，文化品牌效应充分体现，从而取得良好的社会效益。

　　再接下来就是审查考核。一个品牌文化系统的建立要经历一个较长的实施阶段。在这期间，一项重要的事务就是对实施的方式和手段进行全面的审核，让品牌文化系统不偏离既定方针。在新媒体领域，形成一种新的品牌文化的时间周期较传统实业要大大缩短。这在增加品牌文化监控难度的同时，也对审核工作提出了更高的要求。这种要求就是，在品牌文化定位的基础上，将品牌文化监控体系建设制度化。

　　最后就是对品牌文化进行优化。所谓优化，就是根据市场和顾客的需要，检验品牌文化的定位和让品牌文化随着行情的变化和发展进行延伸。实际上，就是对品牌文化的创新和整合。比如，市场占有率和盈利能力均较低的品牌，就应该退出市场或转让掉；市场占有率和盈利能力均较高的品牌，就应该加大投资力度、重点优化。对于市场占有率高而盈利能力低的老化品牌，就应该重新建立品牌文化。而市场占有率低但盈利能力高的品牌，就应该加大提升品牌文化的推广力度。

　　不同于传统行业，新媒体的品牌文化系统对外的时效性和周期性都非常短。这就要求运营商必须练就过硬的本领，充分利用手头的各种资源来提升品牌影响力。具体的做法是，将潜在的消费者吸引过来，让他们知道自己的品牌；让实际用户更喜欢这个品牌，提高品牌对他们的粘性。

　　新媒体运营的首要表现，就是把自身的文化价值和情感诉求通过潜移默化的方式