南京灵鹫公关策划有限公司

　　播的目的是销售产品，用户还坚持观看，那此类用户极可能更关注产品本身。因此，以销售为目的的直播必须要围绕产品特点来做，相关策划也应尽量放大产品特点。

　　4.5.1 让产品做主角

　　 在内容营销中，商家必须明白的一点就是：只讲产品的直播，吸引力会大打折扣。在直播中，如果只是看人，也没有人会长久看下去。在直播营销中，不能只讲产品，但是也不能不讲产品。

　　 很多企业之所以做直播营销，目的是想要通过直播将产品销售出去。但是却往往忽视了营销的本质，而一味给用户讲一些与产品无关的东西。这样的直播几乎对企业无意义。因此，企业要认清直播营销的本质：产品是关键，产品才是主角，要让产品“说话”，让产品带动用户的购买欲望。

　　 在这方面的具体方法就是主播要在讲话和进行一些动作时与产品结合起来，或者将产品放在主播旁边等。这些都需要在直播之前经过一番精心策划。

　　 有这样一个专卖日本美白牙膏的商家，首先在直播主题中充分展现产品，而不是展现人物，其主题是“日本最强美白牙膏，剥落牙垢让牙壁再生”，如图4-17所示，对应的副标题是“每月售出300万支的神奇牙膏”。

　　 图4-17 “日本最强美白牙膏”直播

　　 进入直播，我们看到几乎没有一个时刻镜头是静止不动的，主播进行讲解，同时直播的镜头对这家店家的实验室、牙齿医师进行全面直播。更重要的是，这款美白牙膏不但多次上镜，而且主播还亲自在镜头前刷牙、实验，如图4-18所示。在直播的屏幕上，还标出了这款牙膏的价格和链接，用户单击链接就可以直接购买，如图4-19所示。

　　 在直播下方，更是有这家店的美白牙膏的产品列表和购买链接，方便用户购买。

　　 通过这个直播我们可以看出，用户之所以会关注以销售为目的的直播，焦点在于产品，因此，在直播中要以产品为主导地位，要突出产品的优势、特点等。这样的直播，才能获得用户的认可和喜爱。

　　 图4-18 直播中主播亲自刷牙试验牙膏

　　 图4-19 直播中产品成为主角可边看边买

　　4.5.2 发挥产品实力

　　 在直播策划中，还需要特别突出产品的实力。产品的实力与产品的特点不太一样，产品的实力着重体现在这款产品可以带给用户哪些改变，这种改变首先一定是正面的，而且是和用户切身利益相关的。

　　 让用户看完之后会觉得这款产品非同凡响，与众不同，这样的直播不但会吸引人们观看，而且更能激发人们去购买。

　　 淘宝直播中有一家专卖化妆品的网店，在直播策划中，为了突出自己的产品，想了很多办法和方案，比如：方案一，选择将产品放在镜头前由主播介绍产品特色；方案二，主播在镜头前利用化妆品仔细化妆；方案三，利用模特展示化妆品。

　　 图4-20 “橙花素颜霜”产品直播的文案

　　 但这些方案全都被否决了，最终店家选择的方案是在直播中体现出产品实力：第一，产品优势；第二，快速化妆。于是，该网站在直播策划中选用“花1分钟感受橙花素颜霜的奇妙”作为主题，目的是教会大家在1分钟之内化好妆，而且还是在素颜的情况下。这样的直播不但突出了该产品的优势，而且还给用户介绍了快速化妆的技巧。这款“橙花素颜霜”也就非常奇特地成为了直播的主角，展现出了它的非凡实力。

　　 与上述主题相对应的文案为：“如果你还不知道我家的橙花素颜霜！你就真的OUT了！让你路人变女神的利器就是TA！快使出你的‘洪荒之力’花1分钟感受一下橙花素颜霜的奇妙吧！”如图4-20所示。

　　 这个短短1分钟的直播真真正正体现出了这款“橙花素颜霜”的威力，体现了其让用户在最短时间内由“路人”变“女神”的非凡实力。该直播短时间内就吸引了6000多人围观，为这家小店带来了不俗的流量。

　　 图4-21 “开启零压睡眠之旅”的产品直播

　　 图4-22 “零压睡眠”床垫直播边看边买

　　 再比如，在天猫直播中，有一家专卖床垫的旗舰店在直播策划时，也层层筛选，最终选择了以“开启零压睡眠之旅”作为直播主题。该店在直播中介绍一款“梦百合”的床垫。

　　 主播跟随店家专业生产人员深入到床垫的研发实验室，深度解析了这款床垫的研发、制作，如图4-21所示。用户在直播中体验到了这款床垫的“魔力”之后，可以单击直播下方的相应链接购买该产品，如图4-22所示。

　　 这些实例表明，直播中，必须要将产品最大的优势和实力体现出来，让用户看到产品的与众不同及“魔力”。这样你的直播才能为变现打下基础。

　　第五章 直播模式：吸牢粉丝必须掌握的七大法则

　　 如今直播的含义已不再是单纯的作秀，而是演变为真正的营销方式。因此，在直播营销中，一定要注重模式。随着企业各种活动的增多，营销面临的困境也逐渐增多。比如，在发布会上，企业是否还花费高昂的费用租用场地？室外营销时，是否还在搭建较大的营销“工程”？本章将从直播的角度出发，讲解各种直播营销模式。

　　5.1 发布会直播模式：吸粉赚钱两不误

　　 在直播当道的情况下，很多企业家甚至认为不邀请网红都不好意思开发布会。这种说法虽然有一定的玩笑意味，却一语击中发布会与直播不可分割的紧密联系。如果说直播营销是营销的新风口，那么发布会直播则是直播营销中最具代表性的营销模式。

　　 如今越来越多的企业已经摆脱了过去传统的单一发布会模式：找场地、发放传单等。而是将发布会与直播接合起来，同时吸引线上、线下用户。

　　5.1.1 多平台同步直播

　　 一场成功的产品发布会直播，离不开事前的周密策划。想要让你的发布会通过直播获得较高的关注，必须注重直播中的传播点、传播渠道，尤其是传播渠道。如今直播平台有几百个，用户可以随意选择直播平台看直播。因此，想要发布会传播广泛，必须多平台同步直播。

　　 打个最简单的比方，每年的春晚，几乎各大卫视都转播中央电视台的春节联欢晚会，如此一来，春晚的收视率、知名度、曝光率会大大提高。做发布会直播也是如此。不要局限在一个直播平台做，要多平台同步直播才能获得更多关注。

　　 但也有人觉得发布会在不同平台进行直播，很可能会分散用户。不可否认，在表面上看，这样的直播模式是分散了受众，但实际上不同平台形成的固有风格不同，受众更容易在习惯的交流氛围中形成自由的互动讨论，更能让企业产品多渠道曝光。

　　 2016年7月27日，小米举办了一个别开生面的发布会。当天下午两点，小米红米Pro、小米笔记本Air新品发布会进行了直播，引来了大批网友围观。与很多企业不同的是，小米这次选择的直播平台多样化，不再局限于小米官网的娱乐直播平台，而是选择了不同领域且具有超高人气的其他直播平台同步直播，比如哔哩哔哩动画网站、熊猫TV、斗鱼TV，如图5-1、图5-2所示。

　　 这些直播平台都是80后、90后的聚集地。在直播之前，各大媒体就已经对此消息进行了预热，制造了大量悬念。在正式开始时，果然通过各个直播平台的直播，获得了广泛关注。

　　 图5-1 小米产品发布会与各大直播平台合作同步直播

　　 图5-2 哔哩哔哩上的小米产品发布会直播

　　 从小米的发布会直播来看，在直播时，需要与更多直播平台合作，扩大产品的曝光范围，以获得更多的流量和用户。

　　5.1.2 让你的发布会有看点

　　 想让发布会直播通过获得高曝光度，需要有亮点、看点。在直播的过程中，可以通过多种方式加入亮点，比如，邀请明星做直播，利用网红效应做直播等。这些方式都可以让你的发布会取得一定的关注度。

　　 上述小米“7·27”发布会中多个亮点吸引人们的关注。

　　 （1）邀请吴秀波、刘诗诗、刘昊然作为直播嘉宾。在小米的新晋代言人中，这3位独具特色，吴秀波代表“国民大叔”，给人一种成熟稳重的感觉。随着吴秀波的很多电影、电视剧的播放，很多人对这个“大叔”有一种独特的喜爱。在这次发布会中雷军还与吴秀波一起在镜头前与观看直播的用户打