南京城市公关营销事件

　　笠滴选? 是的，我们期待中国的产业升级、品牌升级。而切实保护消费者权益，无疑就是中国企业品牌升级和中国产业升级的一条康庄大道。设想一下，如果消费者集体诉讼法能够在中国得到实施的话，那么消费者权益将得到极大的保护，很多劣质企业就不敢再用假冒伪劣产品来坑蒙拐骗我们的消费者。中国的优秀品牌和优秀创新就能够得到鼓励。相反，如果假冒伪劣产品不能得到根治，就会导致“劣币驱逐良币”：差的企业反而比优秀的企业更有优势。为什么？原因很简单。当市场监管不力时，差的企业没有得到应有的惩罚，反而因为它们的成本低、价格低，它们就有优势。

　　 因此，在实行国家营销战略时，需要国家的支持，而并非仅靠企业的努力。政府要提高各行业的产品标准，并加强监管，严惩假冒伪劣产品；法律上要进一步提高对消费者权益的保护，推动《消费者权益保护集体诉讼法》的立法，提高伤害消费者权益企业的违法成本；扩大产业开放，鼓励企业之间进行良性竞争；大力倡导企业的品牌意识，改变企业的营销理念，让企业真正以顾客为中心，不仅为全球顾客提供质量过硬的产品，还有优秀的服务和顾客满意度，从而在全球消费者心里营造中国品牌良好的口碑，最终让中国品牌成为全球顾客心中喜爱的品牌。

　　中国企业需要什么样的营销

　　 （一）以顾客为中心的理念

　　 了解了中国企业竞争力的现状之后，那么，中国企业和全球优秀企业的差异究竟在哪里？在我看来，这是一个营销理念的差异问题。在过去很长的一段时间里，中国企业对营销存在很大的误解。很多企业把营销误认为就是做广告、办活动、做事件营销、请代言人、炒作自己，甚至认为营销就是忽悠顾客。这些认识无疑是非常低层次和目光短浅的。

　　 2015年1月，我在《清华管理评论》上发表了题为“中国企业需要什么样的营销”的一篇文章。在这篇文章中，我提出，真正的营销是一个科学、严谨的过程，强调通过科学的理念和方法来吸引和保留顾客，强调顾客价值、满意度、忠诚度。对于我国的企业来说，当前迫切需要改变过去对营销的片面理解，用科学的营销理念和方法来武装自己，关注长期利益而非急功近利。只有这样，企业才能做到基业长青。

　　 企业要做到科学营销，首先必须建立以顾客为中心的营销理念。“以顾客为中心”说起来似乎很简单，但是大部分中国企业都没有做到。营销的本质是吸引顾客和保留顾客，然而大部分中国企业仍然只聚焦在“吸引顾客”上，而忽略“保留顾客”。因此，我们看到，很多中国企业会花大价钱做广告去吸引顾客。

　　 我们今天生活在一个名副其实的“广告世界”里：广告无处不在，无孔不入。电梯间、街道上、飞机、火车、出租车的座位上，处处都有广告。但是很多企业却忽略了一点：广告能带来的仅仅是知名度，而无法带来满意度、美誉度和忠诚度。如果企业的产品质量经不住市场和消费者的检验，一条负面的评价就足以毁掉企业花费巨资树立起来的品牌形象。例如，当人们知道某拉面的猪骨汤是用粉剂勾兑出来的，你还愿意下次再去吃吗？类似地，像孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD、熊猫手机等央视标王广告做得好，知名度高，为什么企业却没能基业长青？因为广告只能带来知名度，而产品和服务质量跟不上，就留不住顾客。

　　 真正优秀的全球企业，是真正以顾客为中心的，既重视“吸引顾客”，也重视“保留顾客”。例如，2012年9月，由于钓鱼岛危机，中国发生了打砸日系车事件。在当时席卷全国100多个城市的反日游行示威中，一些消费者购买的日系车被砸坏甚至砸毁。这些打砸行为给许多消费者心里留下了阴影，他们担心类似事件再次发生。许多准备购买日系品牌汽车的消费者，或消极观望，或转购非日系车，从而导致日系车当时销量下跌严重。据中国汽车工业协会统计，2012年9月国产日系品牌乘用车销量，比8月下降29.5%，同比下降了40.8%。2012年10月国产日系品牌车下滑幅度比9月更大，同比下降59.4%。

　　 为了应对这个危机，丰田汽车公司很快宣布了一个“顾客零损失”的特别客户关爱活动。根据方案，丰田汽车公司将承担打砸日系车事件中丰田车主的部分甚至全部损失（即车主保险公司不赔付的那部分维修费用），从而让车主零损失。继丰田推出“顾客零损失”行动之后，本田和日产也分别推出安全保障承诺和关爱措施，以消除消费者的后顾之忧。

　　 数据表明，丰田等日系汽车公司推出的“顾客零损失”活动消除了中国购车者的担忧，部分观望的购车者开始安心买车。日系车的销量从2012年11月开始，逐月回升。2013年4月，日系车在华销量实现了同比环比双增长，日系车销量在中国市场迅速回升到反日游行示威前的正常水平。

　　 从法律上而言，丰田等日系汽车公司无须承担这样的责任。因而，在丰田等日系汽车公司宣布该活动之后，很多消费者称赞丰田等为“有担当，很感动”。然而，也有不少国内汽车企业和网友对此不屑一顾，认为这是丰田等日系汽车公司“因销量下滑采取的营销手法、小恩小惠”。

　　 在我看来，尽管这是丰田等日系汽车公司的“营销手法”，然而却值得中国企业学习。丰田等日系汽车公司主动承担了法律上并不属于它们的责任，这样一种负责任的行为显然是为了企业的长期利益，而宁愿承担短期损失。然而，值得发问的是，迄今为止，不管哪行哪业，为什么没有任何中国企业使用类似的“营销手法”？甚至，不少中国企业，即使是自己的责任，也不主动承担。2008年的三聚氰胺事件之后，迄今为止还有很多受害者没有得到应有的补偿，这是中国消费者的耻辱，也是中国企业的耻辱。正因为缺乏丰田等全球优秀企业这样的长期利益导向，中国很多行业都无法重新获得消费者的信任。

　　 因此，我们中国的企业仍然有很长的路要向全球性优秀企业来学习，要真正做到以顾客为中心，为顾客提供价值、满意和忠诚，而非仅仅关注如何“吸引顾客”但却忽略“保留顾客”。

　　 （二）洞察顾客心理和行为

　　 中国企业究竟需要什么样的营销？在2015年1月的《清华管理评论》文章中，我提出，要做到科学营销，企业其次还需要洞察顾客的心理和行为。那么，到底如何洞察顾客的心理和行为？

　　 2013年8月，我出版了题为《理性的非理性》的一本书。当时写这本书的目的很简单，就是希望把营销和消费者行为学术界的一些研究成果用通俗的语言和案例来告诉企业界和社会大众。结果没想到这本书出版之后在国内获得了很大的欢迎，在两年多的时间里一直都非常畅销，多次印刷售罄，也获得了“亚马逊中国电子书畅销榜第一名”等市场荣誉。那么，究竟这些研究成果对企业有什么启示？下面我就为大家举几个例子。

　　 对比效应：不怕不识货，只怕货比货

　　 在《理性的非理性》一书的第一章，我提到了著名的“对比效应”。举个例子，我在清华给企业家和企业高管上课时，经常用这样的一个问题提问他们：“如果你开了一家服装店，有一件男士夹克，质量不错，价格1000元，但是卖得不好，有什么好办法让这个滞销品更容易卖出去？”

　　 有个学员第一个发言：“打5折销售，降价为500元。消费者都喜欢打折。”

　　 我追问：“这种方法确实可以更容易卖出去，但是企业损失了利润。这件夹克的成本可能就有700元，那降价为500元就亏本了。如何既能不降价，又更容易卖出去？”

　　 另外一个学员说：“那就将价格标为2000元，然后打5折以1000元的特殊优惠价格销售。”

　　 我再追问：“这种方法确实不错，很多商店都用打折吸引顾客。然而，在中国，如果原价是1000元，但是促销时说成原价是2000元，然后打5折销售，这种方法涉嫌违法。”

　　 这时，又有另外的学员说：“俗话说，只买贵的，不买对的。干脆直接涨价，将价格加一个零，标为10000元。”

　　 我又追问：“确实可能有个别顾客会这样。但是，大多数顾客不会这么不理性。而且，这种情况一