南京斯巴达公关策划

　　闱蛉陌嫒刖檬窍嗷ス夜车摹Ｏ衷冢庖恍问苹蚪蛭辈バ幸档拇嬖诙男础Ｏ裼晨椭辈フ庋氖只辈テ教ǎ没峁┑氖歉颖憷闹辈シ绞健Ｔ诮矗嗟钠笠怠⑿幸祷蚪谋渥约旱挠Ｊ剑蛑辈シ⒄埂? 在未来，直播便会跟视频网站融合，形成一种全新的格局，如图1-3所示。而一些电视节目在未来也可能通过手机直播与大众见面。这一切都只是时间问题。人们购买产品，也不再局限于网络平面购物、电视购物，或将会有直播购物。

　　 直播基于即时性、互动性，能创造出与过去传统网络营销完全不一样的模式，其所带来的现场感、立体感、体验感等真实的感觉都会给企业带来与众不同的营销效果。另外，直播的主播还会基于自己强大的粉丝团建立社群，他们会成为真正的直播自媒体。这也会加速改变传统营销模式。

　　 无论你愿不愿意，直播时代都已经来了。直播最大的魅力就在于你永远无法知道下一秒会发生什么。作为企业需要做的就是加入直播的大阵营，为用户带去更丰盛的体验。

　　 图1-3 新直播格局

　　1.2 直播是什么

　　 2016年互联网行业不得不提的一个现象就是各种直播平台的兴起。各大商业“巨头”都相继推出直播平台，例如，陌陌（基于地理位置的移动社交工具）将直播模块提上了首页，可见其对直播的重视程度。——时间，明星、粉丝、企业都在做直播。

　　 直播是什么？它代表了什么？为什么会有这么多直播平台崛起？为什么那么多公司在营销中加入直播？

　　1.2.1 新的信息传递媒介

　　 直播是一种新的信息传递媒介。顾名思义，直播是一种新的内容生产方式。直播平台更是内容聚合的一个平台，播报这个世界当前正在发生的事情，属于UGC（User Generated Content，用户原创内容）的平台，即直播平台是以普通用户自发生产内容为基础，并由此引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联，最终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态。

　　 过去的传统媒介是什么？是平面的报纸、杂志，还是视频、电视广播，或者是移动智能手机及各大社交平台？相比以上各种传统传播媒介，直播能够更加直接地与用户接触。

　　 直播传递出的是更加鲜活、能够让用户参与互动的信息。例如，2016年7月8日上映的科幻动画影片《大鱼海棠》。作为一部电影，宣传是必备的环节。在过去，电影的信息传播，依靠的是电视广告、预告片、微博话题、微信朋友圈刷屏等方式。直播出现后，丰富了宣传营销方式。

　　 例如，《大鱼海棠》刚上映时，其主题曲已经成为流行曲目。在微博中，与《大鱼海棠》主题曲有关的话题引起广泛关注。在美拍直播中，仅一个#大鱼海棠主题曲#的活动就有300多万人关注并参与。这不是一般地介绍这个电影主题曲的信息，而是希望用户参与翻唱这个主题曲的直播活动，分别如图1-4、图1-5所示。

　　 大量的美拍用户纷纷在直播中翻唱这首歌。一时间，《大鱼海棠》的主题曲红遍美拍。

　　 这样的信息传递方式，丰富了往日的信息传播方式，为这部电影提升了关注度。随着主题曲的火爆，电影的票房也节节攀升。

　　 图1-4 #《大鱼海棠》主题曲#直播活动

　　 图1-5 用户参与的翻唱《大鱼海棠》主题曲直播

　　1.2.2 实时互动的社交方式

　　 继草根时代、人人都是自媒体的浪潮后，直播社交正成为时下最火的社交概念之一。微博、微信等社交平台的互动模式从过去的晒文字到晒图片、再从晒语音到晒视频，都有共同点，即延时、间接的互动，如图1-6所示。

　　 图1-6 传播社交平台共同点

　　 这样的互动越来越难满足用户的需求，而视频直播平台恰恰能两全其美。如图1-7所示，视频直播平台中，用户与主播、用户与用户之间的交流实时化、扁平化、平等化、社交化，短时间内就能拉近人与人之间的距离。

　　 例如，曾经有一段时间，电视选秀比赛是很多人实现明星梦的捷径。而现在，只要你坐在电脑或者手机前打开摄像头，进行一场直播就可以达到几乎相同的效果。相比从前，视频直播成名的概率更大，参与的门槛也更低，而且背后带来的经济效益更直接。在直播平台上，基于其门槛低的特性，许许多多的普通人，摇身一变成为主播，一夜成名，拥有众多粉丝。

　　 图1-7 视频直播的

　　 在视频社交风靡的当下，微博、微信等以文字、图片为信息，载体的社交平台的传播效用被弱化。随着国内流量资费下降、网速提高，视频直播变得越来越容易实现。视频直播平台的兴起、普及，让视频像文字、图片一样，随时生产，随处可见。这时，视频直播平台已经不单单只是负载娱乐，而是演变成为社交的信息载体。

　　 在直播过程中，用户和主播可以实时交互。通过弹幕，主播可以当场回答用户的问题。这样的互动、社交是用户需求的，也是符合当前形势的。

　　1.2.3 全新的娱乐营销方式

　　 直播不仅是一种实时互动社交的模式，更是一种全新的娱乐营销方式。不仅个人可以通过直播来娱乐、推广自己，成为明星、红人，而且其对于企业而言，更是一种全新的娱乐营销方式，可以以此来个性化推销自己的产品。

　　 如今，人们的消费方式已经由刚需转变为更多的软性需求，尤其是娱乐消费。面对这种娱乐消费状况，企业也必须塑造出一种适合自身的娱乐营销方式，而直播就是一种非常高效的娱乐营销方式。

　　 例如，魅族就瞄准直播的先机，打造了全新真人秀直播节目《良品青年相对论》，联合熊猫TV（弹幕式视频直播网站）、斗鱼TV（弹幕式直播分享网站）、哔哩哔哩（bilibili，为潮流文化社区，又称“B站”）等热门直播平台，将科技、互联网、娱乐、电影、艺术等各个领域最新、最潮的内容融合起来，产生了奇妙的化学反应，为魅族的目标用户群“良品青年”打造了一道有营养、有看点的娱乐文化大餐，引发全网热议。

　　 针对当前的各大热门话题、事件，魅族邀请了一些知名人士参加直播。比如，2016年6月的欧洲杯期间，魅族就邀请了北半球“球王”王涛、“啦啦队女神”朱晓雯等参与#良品青年相对论#的话题，针对欧洲杯进行别开生面的娱乐营销直播，吸引了大量在线用户的关注，如图1-8所示。

　　 图1-8 魅族#良品青年相对论# 直播

　　 事实证明，这种“娱乐+直播”的营销组合方式正是未来企业所需要的，也会越来越被用户接受。

　　1.3 媒介已进入“直播时代”

　　 网络直播，顾名思义，是指在事件发生的过程中，同步进行录制和发布，是一种具有双向流通过程的网络发布形式。与文字、图片、语音相比，直播难以修饰，难以伪造，用户体验更加真实。

　　 随着移动互联网的高速发展和4G（the 4th Generation mobile communication technology，第四代移动通信技术）网络的普及，参与感与代入感极强的直播正在更新人们对社交和媒体定义的体验。2016年作为直播元年，媒介也已经走入“直播时代”。

　　 1.直播打破了媒体之间的界限

　　 2016年6月15日，花椒直播“融”平台战略发布会在北京举行。花椒直播的总裁吴云松在会上表示：“作为一个定位强明星属性的平台，花椒直播已经积累了大量优质的用户和内容，并逐渐成为一个优质的媒体平台。接下来花椒将致力于打造‘融’平台，与合作伙伴共同打造一个开放、健康的直播生态圈。”

　　 对媒介来说，“融”平台是指它打破了媒体与媒体间的界限，具备“融合性”，其不仅局限于个人用户，企业用户同样可以通过直播平台生产出更多优质的内容，推出更多新的营销方法。

　　 企业利用传统媒介来营销，使得用户往往只能通过文字、图片、视频等扁平化的素材去感受和想象产品特性。而直播则是通过更立体、真实的优质内容、多样的直播形式以及更好的直播技术等来体现。通过直播，企业可以提供更加真实、立体的信息，用户可以获得更优质的体验，安全感与参与感大大提升。

　　 无论怎样，直播让媒体之间无边界。企业也好、个人也罢