南京中创和美公关

　　博的社会化传播特征恰好具备病毒式扩散的能量，微博上用户会对企业有价值的信息产生浓厚兴趣，进而做出转发或者评论，这就让企业的信息实现了网络社交传播。

　　用户可以自由地通过微博关注企业信息以及其他用户对企业的态度。企业可以利用微博引导用户，甚至可以在微博上与用户进行深度对话，进而增加其对产品和品牌的信任感。而且在微博上用户之间的交流互动对于营销的效果更为明显。

　　与其他营销方式相比较，有效的运营微博为企业营销极大地降低了成本，甚至接近零成本。微博可以让一条营销信息进行有力的传播，甚至出现爆发，如2010年凡客诚品通过微博让“凡客体”和“挺住体”成为家喻户晓的口头禅，而品牌形象也逐渐深入人心，如图1-11所示。

　　图1-11 凡客体海报

　　微博作为新的传播媒介，它的出现给传统的营销理念和模式都带来了巨大的冲击，不仅拓宽了传统的营销模式和理念，更为市场营销的实践活动提供了新的平台和渠道，让企业有更多选择，让营销有更多选择。

　　在微博最火的时候，出现了“微博改变一切”的说法，不过随着用户的成熟，大家对微博价值的认识也趋于理性。现在普遍认为，微博对于社会新闻更具有传播优势。

　　微博是一种基于即时信息传播技术的网络产品，在传播形态上既不同于传统媒体，也和绝大多数的数字互动媒介存在差异。微博的节点间是一种弱连接，但却构成了强传播关系。美国社会学家马克·格兰诺维特认为，“强连接往往形成小圈圈，弱连接却会连成一张大网络。”

　　在寻找有价值的信息方面，微博能够为用户提供此类信息的最短接触路径，信息交换频繁、有效。微信平台上的信息通过不同朋友圈的嵌套和通连，可以形成圈子范围的传播。重大事件，往往是先通过微博发酵，然后在朋友圈中传播。与微信朋友圈不同，微博主最感兴趣和愿意关注的对象是同自己有相似兴趣爱好的网友或者各行业的名人，而非生活中的人际关系网络，而这部分职能，普通人更习惯让微信来担负。

　　课堂讨论

　　2016年娱乐圈几起重大事件的发生，你最先是通过什么平台知道的？知道后又去什么平台关注有关的信息进展或发表评论？想想看，为什么微博这样的媒体更适合这种新闻事件的传播？

　　1.3 微博账号的五大种类

　　1.个人微博

　　个人微博是新浪微博中数量最大的部分，又可以分为明星、不同领域的专家、企业创始人、高管、草根等，如图1-12所示。

　　除了以个人名义发布的微博外，还有以动物语气发布的微博，如韩寒的狗@韩塞的马达加斯加（本书中的@是微博里提醒他人的意思），如图1-13 所示。甚至还有虚拟人物微博，如电视剧《欢乐颂》开播期间就为自己的主要角色开设了微博，而且之间还会进行微博互动。

　　图1-12 个人微博账号——明星

　　图1-13 微博@韩塞的马达加斯加

　　2.企业微博

　　很多企业都开立了自己的官方微博，不少微博也都达到了非常好的效果。有些企业的微博还形成了矩阵式经营——企业领导人微博、高管微博、官方微博、产品微博，相互呼应，企业类微博如图1-14所示。

　　图1-14 小米微博矩阵

　　3.政务微博

　　微博对于政府可谓影响深远，它为人们打开了一扇窗，各种信息蜂拥而来，可谓泥沙俱下、鱼龙混杂，传统的信息管理方式已经跟不上时代的发展，微博对于调和公民言论自由、政府信息透明、国家安全和个人隐私之间可能存在的矛盾，都起着积极作用。凭借强大的舆论影响力，微博也成为群众对党政机关和公职人员的监督利器。

　　据统计，截至2016年6月30日，经过新浪平台认证的政务微博达到159320个，较2015年年底增加6930个。其中政务机构微博120920个，新增6214个，公务人员微博38400个，新增716个。政务类微博如图1-15所示。

　　图1-15 政务类微博

　　4.校园微博

　　新媒体蓬勃发展，微博成为极具影响力的平台，校园作为社会的一个重要部分也加入到了微博阵营中。自2009年起，各地学校，特别是各大高校纷纷开设官方微博，传播信息、增进沟通，发挥着扩音器和凝聚节点的作用，在教育教学、危机公关等方面也有所增益，成为学校和学生之间的沟通纽带与桥梁。校园类微博如图1-16所示。

　　5.其他类微博

　　这些微博比较庞杂，不方便分类。如新电影上映会开一个微博，企业的某个重要活动也可能会单独开一个微博。这类微博，有一定的时效性。通常来说，过了上映期或者是活动发布期，就会冷下去，但发挥的作用是不可忽略的。其他类微博如图1-17所示。

　　图1-16 校园类微博

　　图1-17 被誉为史上最无聊和最有毅力的古城钟楼微博，以每日一直“铛铛铛”成名

　　实战训练

　　把你所关注的微博进行一下分类，并把典型代表分别填写在表1-2中。

　　表1-2 微博分类

　　1.4 微博与微信的区别

　　微博继承新浪的媒体基因，是一个社交化媒体平台；微信是社会化沟通平台。新浪的基因是网络媒体，而腾讯的基因是社交和聊天工具，所以这也决定了两家产品的走向。

　　微博作为一个媒体的工具，用户关系主要建立在共同感兴趣的话题上，社交关系质量较弱，多为单向传播，注重的是传播速度快和内容公开。

　　微信作为一个社交工具，用户关系建立在