南京皇家一号公关会所

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　　一、案例分析题

　　 赵兴是某家电销售公司的推销员，特别擅长于向顾客演示他所推销的各类家用电器。例如，滚筒洗衣机是他最乐意向顾客演示的一种家用电器。为了向顾客演示滚筒洗衣机如何不伤衣料和纽扣，他把钢笔放入滚筒里，让它随洗涤物一起滚动。有一次，当他正向顾客做演示时，钢笔裂开了，墨水弄脏了正在洗衣机内洗涤的衣物。

　　 问题：你对赵兴演示商品的方法有何意见？如果你是赵兴，你将如何向顾客解释演示过程中的意外？

　　二、实训题

　　 任选一种产品，选择恰当的展示方法，将产品的主要特色与优势一一展示出来，并且明确将在推销过程中采取的洽谈策略。

　　三、复习思考题

　　 1.如何理解推销洽谈？它在推销过程中地位如何？

　　 2.推销洽谈的原则有哪些？你是如何理解的？

　　 3.简述推销洽谈的方法及其应用。

　　 4.简述推销洽谈的策略及其应用。

　　第七章 处理异议

　　 本章学习目标

　　 学完本章后，应该能够：

　　 1.了解顾客异议产生的根源及顾客异议的类型；

　　 2.了解处理顾客异议的原则与步骤；

　　 3.熟练掌握并能灵活运用处理顾客异议的技巧。

　　 导入案例

　　 一个顾客对推销员说：“非常高兴认识你，如果你想强迫我购买这辆车的话，我会把你从展厅的大玻璃窗扔出去。”

　　 推销员回答说：“非常高兴认识您，先生。我想说的只有一句话，这仅仅是我们友谊的开端。”是的，这的确是一个开端，在后来的几年中，这个推销员一共卖给该顾客九辆车。

　　 （资料来源：陈莞：《成功推销的秘密》，北京，经济管理出版社，2003。）

　　 问题：这个推销员是怎样处理潜在的困难局势的呢？

　　第一节 顾客异议的根源和类型

　　 一般情况下，当推销人员以各种方法和手段向顾客介绍产品和服务的有关信息以后，顾客会有不同的反应，或是积极响应愿意购买，或是迟疑观望，或是提出一些不同的意见而拒绝购买。实践证明，积极响应的顾客比较少见，大约只占15%。日本一位推销专家曾这样说过：“从事推销活动的人，可以说是同拒绝打交道的人；战胜拒绝的人，才是推销成功的人。”在大多数情况下，顾客会对推销产品或推销人员提出一些不同的意见、看法和问题，并以此作为拒绝购买的理由。被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见和看法就是顾客异议。

　　一、顾客异议产生的根源

　　 顾客异议产生的根源是指引起顾客异议的深层原因及其相关的影响因素。顾客异议产生的根源是多种多样的，各因素之间互相联系、互相影响。

　　（一）顾客方面的原因

　　 1.顾客没有真正意识到自己的需求

　　 由于顾客一直习惯于原来的消费方式，没有意识到自己其他方面的需求或新的消费方式，从而缺乏对新产品或新服务项目的需求及购买动机。推销员对因为缺乏认识而导致需求异议的顾客，应进行深入、全面的调查，从关心与服务顾客的角度出发，通过详细讲解使顾客发现、认识其需要。

　　 2.顾客对产品的认识不足

　　 随着科学技术的发展，产品更新换代的速度日益加快，新产品的功能也日益强大。但是由于更新速度太快，顾客来不及完全认识新产品，从而产生异议。此时，推销人员应通过各种有效的演示和介绍方法，浅显易懂地向顾客推荐产品。

　　 3.顾客缺乏足够的购买力

　　 顾客的购买能力是实现顾客购买的物质基础。如果顾客缺乏购买能力，就会拒绝购买或选择延期付款等其他结算方式作为购买推销品的条件。常见的情况主要有以下三种：

　　 （1）顾客经济状况一直不好，没有资金支付；

　　 （2）顾客暂时出现经济困难，一时难以筹措资金；

　　 （3）顾客以缺乏支付能力为借口，向推销人员施加压力，以达到拒绝购买或者争取更多的交易利益的目的。

　　 对于这三种情况，推销人员应该予以区别对待：对于完全没有支付能力的顾客，推销人员应该慎重推销；对于暂时出现经济困难的，推销人员可在顾客有抵押、保证等担保条件下向顾客推销产品；对于以支付能力为借口的，推销人员可在不损害己方利益的前提下，适当让步，从而达成交易。在判断顾客的支付能力过程中，需要注意的一点是，有的顾客不愿意承认自己缺乏支付能力，而以其他种种理由拒绝购买，从而影响推销人员的判断。

　　 4.顾客的偏见、成见及购买经验

　　 偏见与成见往往不符合逻辑，其内容十分复杂并带有强烈的感情色彩，推销人员不是靠讲道理就可以轻易消除由此而产生的异议的。顾客在以往的购买活动中都会获得一些经验和教训。当推销活动与顾客经验有偏差时，顾客就会产生异议。推销人员对由于偏见、成见及购买经验而产生异议的顾客，要努力消除顾客的成见，否则推销人员的介绍一定会受到质疑。

　　 5.顾客有比较稳定的采购关系

　　 在长期的消费过程中，大多数顾客都有一些比较稳定的采购关系和固定的交易伙伴。一般情况下，顾客在接受新的交易伙伴时，必然会考虑与原有采购关系的协调问题。只有当顾客确信通过此次交易，他可以得到更可靠的合作或更多的利益时，他才会考虑是否舍弃原有关系，接受新的合作。

　　 6.顾客的决策权有限

　　 如果顾客说“这个事情我做不了主，等我们头儿回来再说吧”，或者“这个事情不属于我们部门管理的范围，实在很抱歉”等，就可能表明顾客没有决策能力。但有时顾客往往不愿意承认这一点，所以，推销人员在对顾客进行资格审查时，要对顾客的需求、支付能力和决策能力进行严格的评估。

　　（二）推销方面的原因

　　 1.推销品本身的问题

　　 产品的性能、款式、质量、包装、价格等不能满足顾客的需求，这是比较常见的导致顾客异议的原因。对此，推销员可以采取以下措施：

　　 （1）尽量强调产品给顾客带来的利益；

　　 （2）强调产品的适用性，向顾客说明性价比；

　　 （3）适当提供售后服务保证。

　　 2.以前的产品推销人员销售信誉不佳

　　 由于以前的推销人员在推销过程中曾经欺骗顾客，不严格履行合同等，顾客对其公司商业信誉方面表示怀疑并提出异议。在这种情况下，推销员应诚恳地解释，并以实际行动争取顾客的信任，此外还可以采用商业担保形式消除顾客的顾虑。

　　 3.推销信息匮乏

　　 在推销过程中，如果推销人员提供的相关信息不足，不具有代表性和说服力，顾客就难以做出决定，也会因此提出各种异议。因而，推销人员应掌握大量相关信息，抓住关键信息，并以有效的方式传达给顾客。

　　二、顾客异议的类型

　　 顾客异议是指顾客对推销品、推销人员、推销方式或交易条件产生的怀疑、抱怨，提出的否定或反面意见。顾客提出异议往往是出于保护自己的目的，其本质不具有攻击性，但它的后果却不能忽视，它不但可能影响一次推销的成功，还可能形成舆论影响，造成对推销活动在空间、时间上扩大的不利影响。要消除顾客异议的负面影响，首先要区分顾客异议的类型，然后采取相应的办法予以处理。

　　（一）从顾客异议的主体划分

　　 1.借口

　　 这种顾客异议是指顾客并非真正对推销品不满，而是有别的不便明说的理由而提出的异议。例如，有的顾客为了掩饰自己无权做出购买决定，就推说产品质量有问题。在这种情况下，推销员即使消除了顾客的异议也不能达成交易。这时推销员应当首先了解顾客隐藏在借口后面的真实动机，帮助顾客消除真正的障碍。但同时要注意给顾客一个从借口立场上下来的台阶。

　　 2.真实的意见

　　 这是指顾客确实有心接受推销，但从自己的利益出发对推销品或推销条件提出的质疑和探讨。例