南京地区产品营销公关老太

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　　（三）企业的组织机构和人员

　　 推销人员的推销活动离不开企业内其他部门的配合。每个企业都有其特有的组织机构，推销人员应该对那些与销售有关的部门和工作人员有一定的了解，并且争取他们的支持与配合，这样才能顺利地开展推销工作。

　　二、企业竞争对手的基本情况

　　（一）可能的竞争者

　　 一个企业一般要面对四种不同层次的竞争者，即生产完全相同产品的直接竞争者、生产同类型产品的侧翼竞争者、生产替代品的间接竞争者和争夺消费者同一消费计划的准竞争者。只有明晰企业在某地域范围内的竞争者层次，推销人员才能认清本企业所面临的威胁和挑战，在推销过程中做到扬长避短，及早实施对策，在稳定老顾客的同时吸引新顾客。

　　（二）竞争者情况

　　 在推销本企业某一产品的过程中，推销人员常常会遇到顾客把所推销的产品和竞争对手的产品进行比较的情形。因此，推销人员首先需要了解竞争者的生产技术、生产方式、生产能力、生产成本、价格水平和广告策略等企业决策方面的信息。其次，要了解竞争产品有什么特性，哪些性能优于自己的产品，哪些性能不如自己的产品等。再次，还要了解对方销售人员的个人品性、能力、常用推销手段等。竞争者的营销战略、营销策略、客户状况等信息也需要了解。最后，对整个产品市场竞争力量的强弱、价格的涨落、供求关系的变化、产品生命周期运动、顾客兴趣转移、消费倾向的改变等情况也要了如指掌。全面了解竞争者情况和市场信息是推销活动获得成功的不可或缺的因素。

　　第四节 分析客户状况

　　 一、客户的需要与欲求

　　 了解客户的需要与欲求，是确保推销活动顺利进行的基础。

　　（一）需要

　　 需要是指人们感受到的贫乏状态，即没有得到某些基本满足时的感受。需要往往不是企业经营活动所能创造的，而是存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中的。按照马斯洛（Abraham Maslow）的需要层次理论，人的需要分为以下几个层次：

　　 （1）生理的需要。是指维持个人生存的基本需要，包括饮食、着装和睡眠等。该需要处于需要层次的最低层。

　　 （2）安全的需要。是指防范人身安全、职业、财产和住所等方面威胁的需要。

　　 （3）社交的需要。也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护、理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。

　　 （4）尊重的需要。指人追求自尊和受人尊重的需要，可以分为内部需要和外部需要。

　　 （5）自我实现的需要。这是最高层次的需要，就是要实现个人理想和抱负，最大限度地发挥个人潜力并获得成就，实现自我价值。

　　 推销人员应该了解其推销的产品所能满足顾客的需要层次。例如，所有的轿车都满足消费者对交通便利的需要。在这种情况下，消费者就会寻找那些让他们动心的特性，逐渐形成偏好。推销人员如果能了解消费者的心理特征，就会比较容易地借助推销技巧使消费者产生购买欲望，最终促成交易。

　　（二）欲求

　　 欲求是指对于那些能满足更深层次需要的物品的要求。社会的文明程度不同，欲求被满足的方式也不同。人们的需要有限而欲求非常广泛。很多顾客的欲求是受企业用多种促销方式为产品或品牌塑造的个性形象的影响而潜移默化养成的。

　　 无形的欲求会对推销活动产生不可忽视的影响。推销人员的目的不仅是要将产品销售出去，而且要建立顾客的品牌忠诚度。有些消费者在购买产品时，注重的是内心的一种感觉，而不是有形的产品。成功的推销人员及其所推销的产品具有竞争对手难以模仿的特点。所有这些都与推销人员对消费者欲求的把握密不可分。

　　二、影响客户购买的人口因素

　　 人口因素是指消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、种族以及国籍等因素。这些因素都会对消费者的购买行为产生影响。

　　 推销人员在推销准备过程中应该注意分析人口因素对顾客购买的影响，主要从以下几个方面着手：

　　 （1）年龄与生命周期。处于不同年龄阶段的顾客往往有不同的购买习惯，对商品的需要程度和购买量都存在差异。

　　 （2）性别。男女由于性别的不同形成了不同的心理特征，购买偏好往往有很大的差异。

　　 （3）收入。收入因素对推销活动的影响是显而易见的。推销人员不可能说服一个年收入只有十万元的顾客购买一艘豪华的游艇，因为这对于他的购买力来说是不可能实现的。

　　三、客户的购买心态

　　 推销人员应该善于洞察顾客的购买心理，根据具体的推销对象采用相应的推销技巧。顾客在准备购买某种产品时，至少希望达成以下两个目标：一是所购买的产品能够满足自身的某种特定需要，解决实际的困难或问题，并希望以有利的条件达成交易；二是与推销人员建立良好的长期关系，以便于日后的长期合作。不同的顾客，对这两方面的重视程度也不尽相同，据此可以将顾客的购买心态分为以下五种类型：漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型和寻求答案型。

　　（一）漠不关心型

　　 处于这种心态的顾客，既不关心推销人员也不关心购买行为。这种类型的顾客或者是受人之托，自己没有购买决策权，如果购买情况与委托人的交代略有不同，就会拒绝购买；或者是由于害怕承担风险，避免引起麻烦，往往把购买决策权推给上级主管或其他人员。由于该类型的采购者购买的不是自己需要的产品，所以对购买持消极态度，尽量回避推销人员以推脱购买责任。

　　（二）软心肠型

　　 处于这种心态的顾客，重视与推销人员建立融洽的关系，而对于自己的购买行为则不是很关心。软心肠型顾客极易被说服，一般不会拒绝推销人员所推销的产品，通常对推销人员的友好投桃报李。在这种情况下，推销人员只要善于处理人际关系，给顾客留下良好的印象，顾客就会觉得推销人员所推销的产品可以接受，在信任推销人员的同时也就对推销品产生信任。这类顾客比较注意推销人员的言谈举止，重视建立感情，对于推销气氛十分敏感。

　　（三）防卫型

　　 处于这种心态的顾客，极其重视自己的购买行为，而对推销人员漠不关心，甚至对推销人员抱有一种敌视的态度。防卫型的顾客拒绝推销人员不一定是因为不需要推销品或服务，而可能仅仅是不能接受推销人员所进行的推销工作。针对这种顾客的购买心理，推销人员应该首先推销自己，要以实际行动说服和感化顾客，使顾客对推销人员产生信任，打消顾客的偏见，而不是急于推销产品或服务。

　　（四）干练型

　　 处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。干练型的顾客比较冷静，通常要在经过全面的分析和客观的判断后，才会做出购买决策。这种顾客既尊重推销人员的人格，愿意听取推销人员的意见和购买建议，但又不轻信推销人员的全部言语。对待这种类型的顾客，推销人员应该摆事实、讲道理，比较竞争产品与推销品的优缺点，帮助购买者分析如何购买才能获得最大的实惠，让顾客在自行判断后做出购买决策。

　　（五）寻求答案型

　　 处于这种心态的顾客，既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销人员的推销工作。他们往往明确自己需要什么样的产品和服务，而且也希望购买到自己所需要的东西，愿意接受能够帮助自己解决问题的推销人员。对于这种类型的顾客，推销人员应该认真分析顾客需要解决的问题，向他们推荐最适合的产品。否则，不管推销人员的推销手段如何高超，向这类顾客推销他们不需要的东西是不会收到理想的推销效果的。

　　四、顾客购买行为的类型

　　 顾客在购买诸如牙膏、网球拍、电脑和轿车等不同种类的产品时其行为差异很大。对于不同的产品，顾客在