南京典型公关事件

　　蕴刂事酆痛驶惴ㄗ魑椒刍。刂事奂偕璞匦胪庇眉钢种饕奶刂世葱稳萑说男愿窕蚋鲂裕缪菀锓ǖ睦嘈吐壑兴的橙耸且桓瞿谙虻娜耍刂史ㄔ蛩的橙耸且桓霭簿病⑸钏肌⒔魃鞯娜恕４驶惴ㄔ蚣偕璐驶憧梢宰魑放聘鲂匝芯康闹匾浇椋⒈蝗衔且桓龉椅幕募刑逑帧Ｒ虼耍驶惴ㄊ且恢种匾谋就粱芯糠椒ā? (22)Jennifer L．Aaker．Dimensions of Brand Personality[J]．Marketing Research，1997（34）:347-356.

　　 (23)黄胜兵，卢泰宏．品牌个性维度的本土化研究[J]．南开管理评论，2003（1）．

　　 (24)赵藜．考虑消费者有限理性行为的动态定价研究[D]．上海：上海交通大学，2012．

　　 (25)晏国祥．消费者行为理论发展脉络[J]．经济问题探索，2008（4）：31-36．

　　 (26)吴照云．市场营销[M]．北京：经济管理出版社，2012．

　　 (27)林方．评西方人本主义心理学——兼论经济改革中的某些心理学问题[J]．中国社会科学，1985（2）．

　　 (28)王淑娟．AISAS模式下的广告创意新趋势[J]．新闻界，2010（04）：140．

　　 (29)薛可，余明阳．人际传播学[M]．上海：上海人民出版社，2012：78-80．

　　 (30)沃纳·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德．传播理论：起源、方法与应用[M]．北京：华夏出版社，2000：156-157．

　　 (31)戴元光，金冠军.传播学通论[M]．上海:上海交通大学出版社，2000:182-183//沃纳·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].北京:华夏出版社，2000:157-158.

　　 (32)吴小英．代际冲突与青年话语的变迁[J]．青年研究，2006（8）：1-8．

　　 (33)顾明毅，周忍伟．网络舆情及社会性网络信息传播模式[J]．新闻与传播研究，2009（5）：67-73．

　　 (34)李艳松．社会化媒体广告传播系统模型的构建及特性[J]．新闻大学，2015（2）：98-105．

　　 (35)Don E. Schultz，Stanley Tannenbaum，Robert F. Lauterborn.Integrated Marketing Communicatioas[M].New York：McGraw-Hill，1993:15-16.

　　 (36)Don E．Schultz，Stanley Tannenbaum，Robert F．Lauterborn.Integrated Marketing Communicatioas[M].New York：McGraw-Hill，1993:15-16.

　　 (37)George E. Belch，Michael A. Belch. Introduction to Advertising and Promotion：An Integrated Marketing Communication Perspective[M].USA：Richard D. Iwin Inc，1993.

　　 (38)Moore Jeri，Esther Thorson. Strategic Planning for Integrated Marketing Communications Programs：An Approach to Moving from Chaotic toward Systematic[M]. Integrated Communication：Synegy of Persuasive Voices. Mahwah，NJ：Lawrence Erlbaum Associates，1996.

　　 (39)唐·E·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M]．王茁，顾洁，译.北京:清华大学出版社，2013:114-115.

　　 (40)申光龙．整合营销传播战略管理[M]．北京：中国物资出版社，2001：180．

　　 (41)唐·E·舒尔茨，海蒂·舒尔茨．合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M]．王茁，顾洁，译.北京:清华大学出版社，2013:66-71.

　　 (42)整合营销传播之父：大多数市场营销规则已过时[EB/OL]．中国经济新闻网，[2012-12-11]．http://www.cet.com.cn/sypd/sygs/711657.shtml.

　　 (43)苏勇，李晓英.3G时代我国电信市场互动式整合营销传播应用探析[J].市场营销导刊，2009（4）:59．

　　 (44)Duncan Thomas R.. The Concept and Process of Integrated Marketing Communication[J].Integrated Marketing Communications Research Journal，1995（1）:3-10.

　　 (45)唐·E·舒尔茨．整合营销传播[M]．北京：中国物价出版社，2002．

　　第四章

　　整合营销传播之战略规划

　　 本章导读

　　 战略这一传统智慧在互联网时代依旧具有生命力，是整合营销传播理论与实践中不可或缺的组成部分。第二次世界大战期间欧洲联军的最高司令、美国第34任总统，德怀特·艾森豪威尔，曾这样说过：“在准备战争的过程中，我常常觉得制定出的机会方案往往不能派上用场，但是计划行动本身却是必不可少的。”(1)战略即一种长期的全局的计划类型，是企业“有所为”“有所不为”的选择。本章首先在移动互联网背景下梳理了整合营销传播战略的概念；随后在媒体新常态背景下，分别梳理了整合营销传播战略的制定与企业整体战略、与竞争战略、与营销战略、与品牌战略、与互联网时代盈利模式的相协同相适应。

　　学习目标

　　 学习完本章，你应该能够：

　　 （1）掌握整合营销传播战略规划方法；

　　 （2）了解企业整体战略的起源与构成；

　　 （3）了解基本竞争战略与核心竞争力；

　　 （4）了解营销目标市场战略的构成和变革；

　　 （5）了解品牌营销时代的品牌战略；

　　 （6）了解基于战略设计的盈利模式。

　　基本概念

　　 整合营销传播战略企业战略竞争战略营销战略品牌战略盈利模式

　　第一节整合营销传播战略

　　一、整合营销传播战略规划

　　 企业在经营活动过程中，为了与利害关系者进行有效的沟通，需要以营销传播管理者为主体展开整合营销传播活动。整合营销传播战略的规划与管理，则为具体的整合营销传播活动设计定方向、定阶段、定方法，以确保所有活动的整体效果实现整合营销传播战略目标。同时，整合营销传播战略作为企业战略系统的一部分，又需要与企业其他各项战略相协调配合，以使企业各项活动都能与企业整体战略目标相统一。

　　 因此，整合营销传播战略的整体规划思路见图4-1：在明确企业战略系统各层面战略（整体战略、竞争战略、营销战略、品牌战略，即A部分）的基础上，制定相适应、相协同的整合营销传播的战略目标（即B部分），从而指导整合营销活动中的各种决策制定（即C部分）。

　　 图4-1整合营销传播活动的整体规划

　　 整合营销传播目标的设定起着重要的桥梁作用，在整合营销传播活动策划伊始，便须明确目标（mission）。整合营销传播的目标设定，包含三大方面内容：在什么时间、针对什么人群、达到怎样的传播效果。比如，华为Ascend P1广告2012年7月登陆欧洲体育台的活动，就是为向欧洲消费者树立Ascend P1作为“华为终端首款旗舰产品”的高端品牌形象这个目标设计的，并与“华为是全球领先的信息与通信解决方案供应商”的企业战略相适应，选择与欧洲首屈一指的体育娱乐网络Eurosport合作，将品牌展示给整个欧洲和北非部分国家的1.29多亿个家庭消费者，达到构筑华为在全球的品牌影响力的效果。(2) (3)

　　 运用整合营销传播目标矩阵，有助于明确组织整合营销传播的目标。该矩阵由两个维度组成，横向是传播对象，纵向是传播目标。其中，传播对象，即整合营销传播活动的受众：①目标市场消费者，他们有购买的能力、购买的欲望，或许已经购买；②潜在消费者，他们暂时不具备购买能力或者购买欲望，或者暂未采取购买的行动；③利益相关者，与本企业有利益相关的群体，譬如上游的供货商、下游的中间商、社区居民、行业、政府、银行、媒体；④公众，他们的观点构成了舆论，公众涵盖了以上所有的群体，但也可能并不购买我们的产品，也不是我们的利益相关者，他们会关注、讨论、传播相关的产品或品牌的信息。因此，在整合营销传播目标设定的时候，须先明确此次整合营销传播活动的受众范围，即传播对象。

　　 表4-1整合营销传播目标矩阵

　　 其中，传播目标，即此次整合营销传播活动拟达到的传播效果。结合传播学理论，学者们设定了六个层面的广告效果(4)：感知，目标是引起注意、知晓、兴趣、认知和回忆；认知，目标是传递信息和理解；情感，目标是触动情绪和情感；说服，目标是改变态度，产生信任和偏