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　　第15章凡客诚品：互联网快品牌的微博营销之道

　　15.1营销关键点

　　电子商务同网络世界的天然亲近性使凡客迅速搭上了微博高速发展的列车，其精准的粉丝定位和信息投放、全员热情参与和广泛合作打造出的平民微博品牌形象，已经成为微博营销的教科书式案例。

　　15.2营销背景

　　凡客诚品（VANCL）成立于2007年10月，由卓越网原创始人陈年先生一手创立。作为中国电子商务的领军人物之一，他吸取了曾经服装电子商务王者——PPG公司失败的教训，用新的理念将凡客打造成为一个少见的成功的国内市场急速进入者。凡客运营所属的凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，这也成为了公司成功的有力保障。凡客的股东之一雷军是卓越网创始人之一和金山集团原总裁，同样也是互联网知名人士，他与陈年的携手合作自然在开始就受到了网络人士的关注。

　　凡客采用B2C的网络直销运营模式，所有的商品信息在网站上一目了然，没有店铺，没有自己的生产工厂，不建立分销渠道，只用电话、网络、媒体构建出一个活在电子商务时代的“轻公司”。这种商业模式将投入、运行成本巨大的制造业务外化，使企业将有限的资源集中于其更富有竞争力的环节，保证了凡客初期的高效运行，也使其风险控制在较低的范围之内。

　　凡客作为网络营销的佼佼者，其在网络上投放的广告十分成功，常见的门户网站首页上、常用网络工具的信息栏上，无处不见其踪影，其范围和频度高得超乎想象。稍微对凡客有所了解的人都知道，凡客的这些广告投放精准度十分之高，成本却不及PPG的1/10，获得了极高的回报率。目前凡客以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业的融合，配合高效的供应链管理模式和完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。成立之初的凡客虽然被认为是对当时行业老大PPG的模仿，但随着凡客的兴起和PPG的惨败，它用事实证明了自己绝不只是一个单纯的跟随者。

　　15.3凡客的微博营销概况：每个人都有一条“围脖”

　　凡客在起步阶段主要以网络媒体发布商品信息，兼用其他例如RSS邮件边栏广告、EDM（电子邮件营销）、邮购目录册、搜索引擎广告等配合自身门户网站，逐渐在网购市场打下了一片天地。随着Web2.0时代的到来，凡客成为了微博营销试水的排头兵。凡客诚品的媒介经理李剑雄介绍说，由于凡客目前的顾客定位在30岁左右，喜欢创新和新鲜事物，这部分人群也正好和微博的用户人群重合。随着微博的影响越来越大，客户群越来越多，微博作为一种营销方式的优势会越来越明显。

　　凡客是新浪微博的第一批用户。凡客公司当时动员员工进行注册，仅仅在一个下午的时间里就开通了100多个微博账户。当然，这种开通只是简单的鼓励，并没有严格的要求。凡客当时只是把微博作为一个交流的工具，鼓励员工参与微博平台对企业的关注中。但出乎意料的是，凡客的微博开通之后反响热烈，为了更加规范地引导微博为企业服务，凡客的微博开始有专业的管理人员进行操作和维护，负责微博的发布和回复等工作。由于普通员工有自己的工作任务，微博最初的更新和维护不规律，内容也参差不齐。后来，微博专门管理员的加入解决了这个问题。管理员可以专门收集与凡客相关的资源，包括内部和外部的不涉及企业商业秘密的信息，通过微博进行发布，及时答复评论中的有关疑问，创造热情和轻松的氛围。

　　为了应对社会化营销，凡客甚至专门成立了“新媒体推广部”，投入巨大的编制和预算，努力利用好微博这个新媒体迅猛发展的机遇。凡客现在官方的微博有数个，分工不同，各司其职。其中，受到最热烈欢迎的是@凡客粉丝团（见图15-1）。至2011年4月25日为止，该微博拥有94万多名关注者，发布了12877多条微博。“凡客粉丝团”的巨大成功和其名字可以说不无关系，它给人一种品牌的归属感，将热爱凡客产品的普通用户聚集了起来，形成了一个庞大的集体，人们因为某种共同的爱好而聚集又能产生更多的话题，激起更多的火花。

　　图15-1VANCL粉丝团的微博页面

　　从借助“微博风云”应用统计分析的结果（见图15-2）来看，@凡客粉丝团微博注册600天（至2010年4月25日），平均每条被转发49次，拥有评论39条。这相比其他大牌明星、著名传媒微博的成绩可以说只是一般，但是其影响力仍然不可忽视。值得注意的是，@凡客粉丝团并不是官方的产品、促销等信息的发布微博，它的定位并不是推广和销售，而是沟通和交流。该微博由凡客的员工维护，经常发布一些和凡客有关的趣味信息，更像是一个普通的员工在微博上跟关注者们分享自己的工作情况和企业的点点滴滴。其营造的良好氛围也使它成为了凡客的使用者之