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　　图6-18 关于目标导向类型标题的相关分析

　　5.命令形式类型

　　还有一类标题是直接告诉受众应该如何做，从而吸引读者浏览内文。这就是命令形式的标题类型。图6-19所示为去哪儿网的广告文案。

　　图6-19 去哪儿网的广告文案

　　相比于其他类型的标题，命令的形式更能够为处于考虑阶段的受众提供相应的内容分析，从而引导他们做出决定，与之相关的具体分析如图6-20所示。

　　图6-20 关于命令形式类型标题的相关分析

　　6.2.2 文案标题的撰写技巧

　　对于受众群体而言，每一个广告文案的标题在视野内停留的时间往往只有短短的一秒钟，是否要查看内文的主要原因就在于标题。那么，在忙碌而信息泛滥的当下，如何用几个字就吸引住潜在对象，让其相信文案的内容值得一读呢？这需要善用技巧，精心打造标题并引导流量。从实用性出发，标题写作的技巧主要集中在以下5个方面。

　　1.有效标题的四要素

　　在文案标题的写作中，较为常见的有效标题写作公式主要由4个要素组成。这4个要素可用来判断标题的成熟度，相关内容的分析如图6-21所示。

　　图6-21 有效标题的四要素

　　在每一个文案标题拟定之后，都可以从这4个要素的角度出发，考虑标题是否符合，以及实际的符合程度。需要注意的是，不仅仅只是文案标题可以采用这4个不同要素，其他的类型也同样适用，如电子邮件标题、网页标题、小标题，甚至是项目标题等。

　　文案写手从各个要素对标题进行评分之后，再重新拟定标题，设法提升标题的潜力，能够显著提升标题的阅读回应率。

　　2.选择最优的标题

　　能够赢得注意力的标题，才是文案成功的关键点。第一印象要想吸引注意力，那么标题就需要从多个备用中选择效果最为突出的那个。临时抱佛脚的方法不可取，作为文案写手，并且准备一些标题范例。

　　在多个标题中选择最为优秀的那个，不仅能够让标题更为突出，也能够让其他的备选标题成为副标题或者文案中的内文中心点。除此之外，也可以选择多个标题同时存在的方式表现内容。

　　3.根据内容提炼中心

　　从内容本身出发，提炼中心语句，可以起到与信息清单类似的作用。通过一连串与产品有关的词汇展示，来重新排列组合，以组成有效标题。

　　从标题出发，根据整理的词汇清单内容，可以组合成为新的标题。如果是从长篇的文案内容中提炼出单一的标题，那么目前有4个主流方法实现。

　　（1）内容关联分析法。内容关联分析法是较为常用的一种创造标题的方法，不局限于文案类型。该方法主要是根据标题与中心内容的关系和作用，直接选择重点词语完成标题。针对此方法的相关分析如图6-22所示。

　　图6-22 内容关联分析法的相关分析

　　（2）位置关系分析法。先从文案内容的常规位置出发，到文章和段落的首、尾、中间找出重点语句，初步确定标题的中心。相关分析如图6-23所示。

　　图6-23 位置关系分析法的相关分析

　　（3）语言标志分析法。语言标志主要是从位置关系分析的角度出发进行的一种补充式分析。在文案中，一定的内容总有一定的形式标志。语言标志就是选择针对性内容的完整陈述，是一个完整的句子，相关分析如图6-24所示。

　　图6-24 语言标志分析法的相关分析

　　（4）归纳提炼分析法。在文案内容较多，但是主题较为集中时，就可以在标题的构建上选择归纳提炼的分析方法。归纳法一般有两种定义，第一种定义是从文案内容的个别前提得出相对统一结论的方法；第二种定义是从个别前提得出必然结论的方法。下面从文案出发，对标题的归纳提炼分析法进行图解分析，如图6-25所示。

　　图6-25 归纳提炼分析法的相关分析

　　4.通过范例差异创新

　　差异创新的方法常常被同行业的竞争对手们拿来创造各类广告文案。途牛旅游网、我趣旅行网的广告文案，针对“去哪儿”“去啊”进行文案调侃，所体现的就是差异创新，如图6-26所示。

　　图6-26 差异创新的广告文案

　　差异创新的源头往往有一个范例，无论是广告文案本身，还是文案的标题部分。比如原定的标题为“揭露华尔街的潜规则”就可以进行创新，改为“不能不知的潜规则，来自华尔街的秘密”。

　　文案是属于文字创意的工作，即使是差异创新，也必须要做到语不惊人死不休。因此，做一个好文案很难，不仅需要具备广博的知识，还要对文字有着相当精深的把握和运用能力。优秀的文案甚至能够成为被无数人“免费”传播着的网络段子，其中的典型口号如图6-27所示。

　　图6-27 成为网络段子的广告文案

　　当广告口号成为流行用语时，相关的差异创新型广告文案也随之而来。这也从另一个方面证明了通过范例进行创新的必要性，既保留了真实的文案内容，又借助于范例的影响力，达成宣传的目标。

　　5.喜欢的就是好标题

　　标题是文案的组成部分，无论采取哪种方式构建，其功能都在于引起受众注意，因此，受众群体喜欢的就是好标题。从实用出发，标题或许并不需要设计得多么精妙，而是实用性强即可，相关分析如图6-28所示。

　　图6-28 失败标题与出色标题的不同

　　对于大部分的文案写手而言，如果完成不了巧妙隐晦的高质量文案标题，那