8个共享性题项）进行打分（αagency=0.88

　　图4.3实验研究二：品牌评价比较

　　通过实验一，我们验证了消费者的社会阶层和品牌危机类型对其产品的购买意愿和品牌评价的影响。具体来说，面对品牌的能力型危机，高社会阶层和低社会阶层的消费者对其产品的购买意愿和品牌评价都比较低；而面对品牌的道德型危机，高社会阶层消费者对其产品的购买意愿和品牌评价都高于低社会阶层消费者。究其原因，我们认为这是由于高社会阶层的人具有主体性社会认知导向，他们更加关注与自己相关的利益和目标；而低社会阶层的人具有共享性社会认知导向，他们更加关注与他人相关的利益和目标。所以，相比低社会阶层，高社会阶层的人面对不涉及自身利益的道德型危机时更容易容忍，他们的购买意愿和品牌评价也并不像低社会阶层的人那么负面；而能力型危机会直接危害到所有消费者的利益，因此高社会阶层和低社会阶层的人的购买意愿和品牌评价都会受到负面影响。实验二将据此进一步验证社会认知导向对这一效应起到的中介作用。

　　4.5实验研究二

　　4.5.1实验目的

　　实验二在实验一的基础上进行了扩展和深入，主要目的有以下几点：首先，实验二将进一步阐释这一效应存在的理论机理，即选取消费者的社会认知导向作为中介变量进行验证，为解释这一效应提供理论支撑。其次，实验一的品牌危机是关于制造行业的，为增加结论的普适性和严密性，实验二将选取服务行业进行研究。最后，实验二将采用社会阶梯这一新的方法测量消费者的社会阶层，期望得到一致的结论。

　　4.5.2实验样本

　　与研究一类似，研究二同样通过该网上调查机构的在线样本库收集了来自全国24个省（包括直辖市）的170份被试样本，覆盖东部省市（如上海、浙江、江苏等）、西部省市（如贵州、四川、重庆等）、南部省份（如广东、福建等）、北部省份（如辽宁、黑龙江、河北等）和中部省份（如河南、安徽等）。经科学筛选去除了没有完整回答的问卷和有缺失值的问卷后得到有效数据144份，回收问卷的有效率为84.7%。其中女性75人（占52.1%），男性69人（占47.9%）。被试的年龄最小为17岁，最大为52岁，均值为30.4岁。实验为2（社会阶层：测量）×2（品牌危机类型：能力型vs.道德型）的组间设计实验。

　　4.5.3实验操纵

　　为使实验一的结论更为充实可信，实验二选取了一个来自酒店服务行业的品牌。类似地，在实验中采用阅读虚拟新闻报道的方式操纵品牌危机类型，能力型品牌危机描述的是关于“似家”品牌快捷酒店被曝光由于自身业务能力问题导致卫生服务不达标准的丑闻，与消费者的自身利益相关。道德型品牌危机则选用了“似家”品牌快捷酒店被曝光存在使用童工问题的丑闻，与消费者的自身利益不相关。

　　4.5.4实验过程

　　实验二的方法与步骤与实验一基本相同。首先，将被试随机分配到不同的两组，要求其阅读关于“似家”品牌快捷酒店的虚拟新闻报道，之后回答对酒店服务的购买（使用）意愿（α=0.97）和品牌评价（α=0.97）等因变量的测量。与实验一不同的是，实验二选择了一种新的测量社会阶层的方法，即MacArthur主观社会经济地位量表（Adler et al.，2000；Dubois et al.，2015；Kraus et al.，2009；Piff et al.，2010）。该量表为一个10级阶梯，越高层的阶梯代表社会阶层越高（包括收入、学历、职业等方面），见图4.4。

　　图4.4主观社会经济地位量表

　　实验要求被试评价自己目前的实际状况并选择在阶梯上的位置，得分越高表示社会地位越高（M=5.9，SD=1.47，分布见图4.5）。此外，还增加了对社会认知导向的测量，采用广泛认可的个人特质问卷（Personal Attributes Questionnaire：Spence，Helmreich & Holahan，1979；Ward et al.，2006），分别对16个形容词（8个主体性题项，8个共享性题项）进行打分（αagency=0.88，αcommunion=0.84），然后分别取均值作为主体性得分和共享性得分。由于已有研究证明人可以同时具有主体性导向和共享性导向，即一个人具有高主体性导向不代表具有低共享性导向，因此，参照以往研究取相对值（主体性得分—共享性得分）作为社会认知导向的值（Kurt et al.，2011；Kwak et al.，2015）。最后，被试还完成了负面情绪测量、品牌危机类型的操纵检验问题和人口统计等信息。

　　图4.5实验研究二：社会阶层测量分数的分布图

　　4.5.5数据分析

　　1. 操纵检验

　　实验二采用与实验一相同的方法检验品牌危机类型的操纵是否有效，正如预期一样，在前两个题项的结果中，被试阅读能力型危机信息的得分显著高于阅读道德型危机信息的得分（M能力=5.39 vs.M道德=4.22；F（1，142）=4.12，p＜0.001）。而在后两个题项的结果中，被试阅读能力型危机信息的得分显著低于阅读道德型危机信息的得分（M能力=5.22 vs.M道德=5.74；F（1，142）=4.70，p=0.01）。这一结果表明，品牌危机类型这一变量的操纵是成功的。

　　2. 消费者的购买（使用）意愿

　　与实验一的分析方法类似，采用Hayes（2013）的PROCESS Model 1进行分析，结果发现存在社会阶层×品牌危机类型的交互作用（β=—0.48，t=—2.21，p=0.03），以