不仅力挽狂澜成功跨越危机

　　5.坦诚沟通原则

　　危机管理中的坦诚沟通原则是指处于危机中的企业组织要高度重视做好信息的传递发布并在组织内外部进行积极、坦诚、有效的沟通公关，充分体现出组织在危机应对中的社会责任感，从而为妥善处理危机创造良好的氛围和环境，达到维护和重树形象的目标。

　　危机沟通包含两个方面：一是危机事件中组织内部的沟通问题，二是组织与社会公众和利益相关者之间的沟通公关。概括来说，企业组织危机沟通的覆盖范围主要有：企业内部管理层和员工、直接消费者及客户、产业链上下游利益相关者、政府权威部门和行业组织、新闻媒体和社会公众等五类群体。

　　可以说，组织内外部的信息传递和沟通效果是妥善处理危机的核心问题。事实上，陷于危机事件中的管理者们往往将大部分时间和精力用于组织内外部沟通，但最终的结果却大相径庭，其原因便在于能否真正遵循坦诚沟通原则进行及时、坦率、有效的沟通公关。

　　6.灵活变通原则

　　企业危机管理和危机公关，既是关系到组织生存与发展的严肃话题，又给管理者们提供了一个管理智慧和创新才能发挥的广阔空间。事实上，从危机事件爆发前的预防、危机事件发生后的应对和危机后期处理环节，既要遵循一些危机管理的基本程序和规则，又无绝对统一的模式可以照搬。

　　山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。危机管理高手们往往能结合事态形势的变化、组织自身优弱态势、内外部资源条件等进行灵活处理和应对，不仅力挽狂澜成功跨越危机，甚至还可将危机事件转变成提升企业形象的契机。

　　第五节 案例分析：危机营销化腐朽为神奇

　　中良西服作为西北服装业的领军者资产总值达6300万元，是年产20万套、年产值突破亿元的西北最大的西服生产企业。后来的中良西服更是大规模地扩张、迅速地建立分公司、专卖店，背后却是企业内部资金危机、管理脱节、市场反应迟钝，面料、款式、工艺落后，其他品牌又直逼其大本营——西北市场，分割占据其市场份额，导致300万库存积压。然而奇迹发生了，中良在短短一个月时间盘活了库存，并缔造了当月销售500万的喜人业绩，稳固了消费者市场、代理商市场和零售商市场，重新树立了中良西服在西北市场的全新形象，这与其危机化解策略的成功实现密不可分。

　　在这次危机营销过程中，中良西服的宣传口号：

　　找一找自己的衣柜里有没有旧款“中良西服”。

　　看一看自己的“中良西服”有没有过时或破损。

　　想一想自己是否需要一套新西服。

　　算一算现在买一套“中良西服”划算不划算。

　　同时制定了两阶段、十步骤策略：

　　（1）两阶段：

　　第一阶段：顾客只能凭已有旧的中良西服换取新款中良西服。

　　第二阶段：顾客只要凭旧的任何品牌西服即可参加中良公司的“中良出价80万以新换旧大回报”活动，并将换回的衣服当场剪破报废，引发消费者强烈反响；以消费者的呼吁及中良公司的服装，借助政府倡导捐赠贫困山区，引发媒体立体式、卷土式报道，使活动由SP升华到PR，由盘活库存升华到创业绩、稳固消费群体、挖掘潜在消费群体、树立新形象、稳固代理商市场的高度。

　　（2）十步骤：

　　第一步：广告宣传。以《兰州晨报》、《兰州晚报》、《参考消息》、《甘肃青年报》、《西部商报》、《都市天地报》为载体，以硬性广告“中良出价80万以新换旧大回报”、SP活动及中良公司董事长季中良先生答记者问为形式，以SP活动为诱导，又以季中良董事长对公司发展由盛至衰的过程的剖析和公司先进的技术及此次SP活动的目的（答谢忠实消费者）及公司未来发展蓝图为背景，向公众充分展示本次活动的可信性与主动性。

　　第二步：新闻报道。特邀优秀记者对第一步内容进行积极地正面评论，以外界的正面舆论为本活动增加热点，增加可信度。

　　第三步：登记顾客反馈信息。由咨询电话引发的反馈信息，在促销活动开始之前，将会对既有消费群体的数量、参与欲望程度有较全面的认识，以及对潜在消费者的数量与参与欲望的程度也会有较全面的了解，为第二阶段的展开具有非常重要的奠基作用。

　　第四步：换衣服。在卖场里将以新换旧的衣服堆积如山，给顾客展示此活动的可信度与气势，并引起顾客的好奇心以及参与欲望。同时，给予拥有中良西服的顾客一种独有的优越感，激发潜在消费群体购买中良西服参与本活动，在潜在消费群体反应逐渐强烈时，中良公司马上宣传只要凭旧西服，无论单件或其他品牌均可参加本活动。顿时中良卖场门庭若市，换取的旧衣由地面堆至卖场顶部像一个山堆，借势邀请各媒体现场报道采访。此时活动气氛踊跃，由促销变为不但清空了库存而且形成了强大的公关行为，中良又成为了兰州的焦点。

　　第五步：剪衣服。这一步是本次SP促销及整个策划案升华的伏笔，中良公司在顾客换旧衣的同时声明衣服要被剪破报废，并当顾客的面用剪刀剪破，以表示出中良以新面料、新工艺、新款式重新出现的决心。此项类似于海尔砸冰箱的手法，引起顾客的恻隐之心，同时又引起极大反响，广大消费者纷纷打电话要求把旧衣服捐给贫困