四、是否涉及社会公平原则？

　　四、是否涉及社会公平原则？

　　案例：河南航空公司黑龙江伊春“824”特别重大飞机坠毁事故

　　案例回放：

　　2010年8月24日，河南航空有限公司E190机型B3130号飞机执行哈尔滨至伊春VD8387定期客运航班任务时，在黑龙江省伊春市林都机场进近着陆过程中失事，造成机上44人死亡、52人受伤，直接经济损失3.089 1亿元。

　　2010年伊春空难发生不到一周，河南航空公司就迅速公布了《“824”飞机坠毁事故遇难旅客赔偿办法》，每位遇难者获赔96万元。此方案遭到遇难者家属的普遍抵制，因为此次空难被认定为责任事故，将援引无限额的赔偿，依靠协调解决，然而中国那时并没有如欧美一样健全的无限额赔偿规则。由此，空难家属和航空公司之间展开了拉锯战，据跟进此事件的媒体报道，此次空难中，不同家属获得的赔偿金从96万元、130万元、150万元至最高的180万元不等。数额差异为何如此大，家属们彼此并不全然知情。

　　后来，根据记者采访，一位获得赔偿超过100万元的家属印证了这种现象，“最早签的，赔偿就少，之后陆续增多。航空公司的做法很明确，逐个击破，不让我们组团维权”。该家属称，其获得的赔偿金分两次现金给付，首次给付96万元，其余的几十万元第二次兑现。

　　涉及社会公平原则问题的事件往往是一家企业的次生危机。例如航空公司发生空难，这本身对于一家航空公司来说已经是一个危机事件，需要公关团队全力以赴去处理。如果这时再出现诸如遇难者遭到区别对待、赔偿金额不一等情况，那无疑是给危机中的公司火上浇油，公关团队付出的努力都将付之东流。因此，企业在处理已经出现了的危机时，应该做到慎之又慎，全面把握，尽量全面考虑到危机涉及的每一个细节，并尽力处理好这些细微之处，以免再次引发次生危机。

　　五、是否挑战公认的人文准则？

　　案例：归真堂“活熊取胆”身陷负面漩涡

　　案例回放：

　　2009年，福建归真堂药业股份有限公司（以下简称归真堂）在所属地福建的《泉州日报》刊登上市辅导公告；2011年2月9日，中国青年报刊登《市场应对归真堂“活熊取胆”亮“红牌”》，由此掀起舆论声讨之声。

　　随后，民间的质疑迅速扩大为一场剑拔弩张的对垒——除了众多媒体和社会团体加入反对的队伍，动物保护公益基金会甚至联名毕淑敏、崔永元、陈丹青等72位知名人士向中国证监会信访办递交吁请函，反对归真堂上市。

　　2012年，这场备受争议的IPO历经了社会对其几乎持续整年的高度关注，最终在2013年夭折——巨大的压力之下，归真堂创始人邱淑花在媒体面前哭诉：“早知这样就不搞上市了。”

　　2013年4月，证监会宣布归真堂IPO中止审查；当年6月，归真堂表示，目前不是IP0的好时机，未来时机成熟时不排除择机再启IPO。

　　“透明化”的传播环境，给企业的“软文化”认知带来新的挑战。案例中的归真堂激怒动物环保组织相关人士，从而导致上市梦碎，类似这样的案例在国外屡见不鲜。值得注意的是，凡是企业涉及“软文化”危机，这看似和企业的经济利益、财报数字或是投资者关系并无直接联系，但面对人文素养逐渐提高的受众，加上现在愈加便利的传播媒体，企业如果触及“软文化”，却没有及时作出公关反应，那么将面临惨重的代价。案例中的“归真堂”最后丧失上市的机会，就是一个鲜明的例子。

　　企业的“软文化”可能涉及诸多方面，比如动物环保、人文伦理、知识道德等。遭遇“软文化”公关危机并不可怕，重要的是如何化危机为转机，用实际行动来支持“软文化”建设。以2006年陈凯歌的《无极》事件为例，面对剧组破坏拍摄地香格里拉环境的负面舆论导向，制片人陈红第一时间给出回应：首先表示得知剧组破坏环境，感到很痛心；其次，对事件做了解释说明，《无极》剧组早给当地政府留下大量财物，希望在剧组离开后，有关部门能清除所有垃圾和建筑，但到现在问题都没有解决。最后，陈凯歌夫妇表示将继续为慈善事业作贡献，比如，他们自掏腰包在江西修建的一条公路目前正在动工。这套非常漂亮的公关组合拳，可以说是处理“软文化”危机的经典。

　　六、是否与大品牌形象不符？

　　案例：百度魏则西事件

　　案例回放：

　　2016年3月30日，魏则西在知乎网记录自己求医的经历。这个21岁的年轻人出于对百度和部队三甲医院的信任，在罹患滑膜肉瘤这种罕见的癌症后，在武警北京总队第二医院尝试了一种号称与美国斯坦福大学合作的肿瘤生物免疫疗法，借钱完成治疗后出现肺部转移后才得知这种疗法并不靠谱。

　　4月12日，魏则西离世，他的父亲在知乎上一则短短53字的说明：“我是魏则西的父亲魏海全，则西今天早上八点十七分去世，我和他妈妈谢谢广大知友对则西的关爱，希望大家关爱生命，热爱生活。”引发网友热议和社会舆论大面积关注。百度陷入舆论漩涡。

　　5月9日下午，国家网信办联合调查组发布了对百度的调查结果。调查结果认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，必须立即整改。随后，百度回应魏则西事件