而西方文化背景下的个体倾向于分析式思维

　　丹麦人的文化取向与英国人的文化取向截然不同，他说丹麦人倾向于认为自己与其他人的身份相同，而英国人倾向于关注改善他们的个人地位和突出地位。当然，在任何一个组（中国或西方小组）内，文化方向上可能存在组内差异。然而，对于为消费者群体设计大众传播（如品牌危机后的道歉）的公司而言，了解不同群体的总趋势对于指导道歉侧重内容的选择很有启发意义。

　　2. 品牌态度

　　为了测试我们的假设1a和1b，我们进行了一项2（道歉侧重方式：“为什么”vs.“怎么样”）×2（消费者文化背景：中国vs.西方）之间的主效应方差分析，并将品牌态度改善的增量作为因变量，将汽车专业知识设置为协变量。道歉侧重方式、消费者文化背景或汽车专业知识对于改善品牌态度没有主效应，而道歉侧重方式和文化之间存在显著交互作用（F（1，115）=12.12，p＜0.001）。对于中国消费者来说，“为什么”方式的道歉策略产生的品牌态度增量比“怎么样”方式的道歉策略更高（M为什么=4.50—2.70=1.80，M怎么样=4.38—3.49=0.89，F（1，115）=7.77，p＜0.01）。对于西方人来说，“怎么样”方式的道歉策略比“为什么”方式的道歉策略产生更高的品牌态度增量（M怎么样=4.52—3.02=1.51，M为什么=4.02—3.19=0.83，F（1，115）=4.57，p＜0.05），见图7.4。

　　图7.4实验研究三：品牌态度增量

　　3. 中介分析

　　为了测试我们的假设2，我们首先以感知效能作为因变量进行了2×2方差分析，结果表明道歉侧重方式和消费者文化背景的交互作用显著（F（1，115）=11.41，p＜0.001）。对于中国消费者而言，“为什么”道歉侧重方式导致公司危机后解决方案的感知效能高于“怎么样”道歉侧重方式（M为什么=5.62，M怎么样=5.08；F（1，115）=4.77，p＜0.05）。对于西方消费者来说，“怎么样”道歉侧重方案比“为什么”道歉侧重方案导致更高的感知效能（M怎么样=5.30，M为什么=4.65；F（1，115）=6.72，p＜0.05）。

　　接下来，我们使用PROCESS Model 8（Hayes，2013）进行中介分析来验证假设2。该模型把道歉侧重方式作为自变量（0=“怎么样”，1=“为什么”），文化作为调节变量（0=西方，1=中国），感知效能作为中介变量，品牌态度的改善增量作为因变量和汽车专业知识作为协变量。假设的中介变量感知效能对品牌态度的改善有显著的正向影响（b=0.63，t=6.10，CI[0.42，0.83]，p＜0.001），道歉侧重方式和文化的交互作用减少了，但保持显著（b=0.83，t=1.99，CI[0.005，1.65]，p＜0.05）。这个5 000样本中介分析证实，通过感知效能的中介效应到品牌态度的改善间接效果是显著的（95%CI[0.36，1.36]），结合前段报告的方差分析结果，感知效能对品牌态度改善的交互效应的中介作用显著。而在对其他可能解释的中介变量的分析结果中发现，信息处理流畅性、阅读时投入程度和情绪对该效应的中介作用不显著，从而排除了这些替代的解释机制。

　　7.8总结与讨论

　　7.8.1研究结论

　　实验的数据分析结果显示，首先，企业在品牌危机发生后以积极的态度来应对，诚恳地向消费者道歉并且采取恰当的措施，确实可以在一定程度上提升品牌危机后消费者对于该品牌的评价。其次，不同的道歉语言侧重点作用于不同思维模式的消费者身上时确实会对最后品牌评价的提升程度造成影响，具体表现为，整体式思维的消费者更倾向于接受侧重点为“为什么”的道歉语言，并且该道歉方式对于企业品牌态度的提升要比侧重点为“怎么样”的道歉方式提升更多；而分析式思维的消费者则更倾向于接受侧重点为“怎么样”的道歉语言，品牌态度的改善比侧重点为“为什么”的道歉方式更高。此外，实验三的结果还表明，消费者感知到的企业对于此次品牌形象挽回行动的效能作为中介变量，在道歉侧重方式与消费者思维模式对于道歉后品牌态度的交互效应中起到了中介效用。这些结果有助于我们更好地理解不同思维模式的消费者对于企业品牌危机后的挽回行为的反应差异，同时对于企业来讲，能够更精确地在品牌危机后作出恰当的回应，而且对于解释水平理论、消费者思维模式研究以及感知效能的其他研究也有很好的借鉴意义。

　　从消费者思维模式来看，本研究以关于思维模式的心理学文献为基础，这一领域的大多数研究是在跨文化的背景下研究东西方文化背景下个体之间思维模式的差异性，普遍认同东方文化背景下的个体倾向于整体式思维，而西方文化背景下的个体倾向于分析式思维。而在本研究实验一中采用的均为东方文化背景下的被试，通过量表的方式来区分被试的思维模式，如同预期，被试所得的分数普遍偏高，这也可能是导致我们的部分假设只达到边际显著的原因。同时，实验二中使用操纵思维模式的手法（Hong et al.，2000），预期将个体暂时启发为采用某一思维模式（整体性／分析性）的状态，当然由于操纵方法的局限性，假设同样达到了边际显著性。因此，为了更进一步地验证本研究的假设，实验三通过招募真实的处于东方和西方文化背景下的样本，并测量他们对不同道歉策略的修复作用，实验结果均达到了显著性，成功地证明了我们的假设。