6月6日《北京晨报》的大标题是《雀巢道歉奶粉只

　　着。

　　风云的突变始于央视经济半小时播出的《雀巢早知奶粉有问题》。该节目质疑了雀巢的很多问题，其中最为关键、最为致命也是被央视记者置于首位的质疑是：雀巢称是通过媒体了解到自己的产品超标的，中消协却说，有关部门在对外公布检测结果前曾给雀巢十五天时间让它说明情况，他们既不说明也不申辩——为什么雀巢没有早一点告诉消费者，而让不合格产品在市场销售了长达半个多月的时间呢？

　　这样一来危机的性质就彻底变了，从奶粉（产品）有问题陡然变成了雀巢（品牌）有问题！雀巢早知道问题还不说、不改、隐瞒狡辩，这事关品牌道德，是绝不能轻易放过的。

　　是什么造成了雀巢如此被动呢？表面上看，雀巢在危机发生的第二天即发出了第一份声明，是符合危机公关“以我为主提供情况”的24小时快速处理原则的。但雀巢在遵照这一原则的同时违背了大量相关原则，比如在“快”的同时却不能真实全面提供情况、不能充分准备好解答公众所关心的问题而说出了类似“无可奉告”的禁语，表明了致歉的态度却没有具体体现整改行动及安全承诺等。由此看来雀巢谋划第一轮新闻公关的速度明显太慢了，其反映出的不是快速而是仓促。

　　雀巢更慢的表现是其早在十几天前就知道了碘超标的问题。客观地讲，不要说是雀巢，即使一般小公司知道了自家产品有问题，也不会没有行动。但十五天之后雀巢居然还表现得这么仓促，只能说明雀巢没有一个良好的品牌危机预警及管理系统，或者说这个系统没有很好的在危机发生的初期对事件进行详细、准确的评估，并制定科学的应对方案。

　　最后，雀巢还存在对于中国市场环境变化的认知缓慢问题。

　　正因如此，雀巢才会从危机初起时掉以轻心的慢，演变为后来手足无措的慢；也正因如此，“绝不能轻易放过雀巢”在第一阶段成为媒体群体性的自发行动，雀巢危机的规模、时长与烈度在此刻便已注定。

　　众所周知，一场品牌危机在媒介报道中持续的时间，取决于是否不间断的产生可供报道的新闻素材。在第二阶段，只有一条新闻素材的标签是“非雀巢制造”：一名成都4岁甲亢患者的母亲向雀巢要说法，尽管主治医生不能确定该病与奶粉有关。

　　雀巢则制造了更多的新闻素材：其一，致歉后不解决给消费者造成的麻烦。《北京晨报》报道：雀巢依然没有就问题奶粉事件给出进一步答复，导致大部分消费者退货无门；其二，发现系统应对媒介的能力问题后，雀巢出现了一段时期的沉默。《广州日报》就表示，连续几天都联络不到雀巢的人，其完全是在敷衍和回避媒体；其三，《人民日报》报道：为标榜“安全”，雀巢在北京的一些超市专门备出一份“‘雀巢金牌成长奶粉3+’可以放心食用”的“新闻稿”，给一些欲购买奶粉的消费者“参阅”！6月3日出版的《竞报》也指出：《一面冷淡拖延一面积极降价雀巢奶粉顶风促销》！

　　分析一下雀巢制造的三条新闻素材，如果说前两条尚属对第一阶段应对的一种修正——说得不好不如不说的话，那么第三条则完全是不可原谅的“慢”的错误了：当自己的行为已经被放大无数倍，正被媒体聚焦紧盯时，还弄出这样一份不伦不类的“新闻稿”，不论是为了解释问题还是为了安抚销售渠道与消费者，都只能表明雀巢到此时居然还没有领悟到这次危机的本质，真称得上是慢到迟钝了；至于降价行动，不论其是临时的决定还是事发前早已安排的计划，都必须按照危机管理状态重新审视。当别人正在大谈其品牌道德问题，雀巢居然能够慢腾腾的搞出个“顶风促销”来，实在想象不出有更甚的火上浇油了。

　　事件至此，已是“媒体很生气，后果很严重”。在危机管理中品牌本可以借助第三方力量，如持不同意见的机构或媒体、专家学者带来不同的声音，使人们产生更客观的判断，但在一片声势浩大的讨伐中，要站出来特立独行的说几句已需要太大的勇气，更重要的是，如今再说已似同流合污无人肯听了，此时的雀巢就像老房子着火——那是救不得的。

　　在危机发生10天后，雀巢大中华区总裁穆立接受央视采访时，终于揭晓了十天前公众就在关心的答案之一——问题奶粉的数量，并向消费者道歉及承诺换货。在同时发布的第二份致歉声明中，雀巢解释了得知消息的那十五天并非什么也没做，而是采取了整改措施（但是没有提及如何整改），并异乎寻常的使用了“偏离国家标准”这一说法。

　　但媒体已不会因为“偏离”这个词所表达的态度与雀巢较真儿了，因为他们有更重要的把柄要抓。6月6日《北京晨报》的大标题是《雀巢道歉奶粉只换不退》，6月7日的《京华时报》则在报道结尾处耐人寻味的计算：“据了解，此次发现的雀巢问题奶粉有13.5吨。如果雀巢同意退货，按市场价格折算，这家跨国企业将损失100多万元。”

　　这一次为危机提供延续素材的还有雀巢信息发布系统与退换货系统的混乱与拖泥带水。6月9日，一位记者指出：“在经历了消极应对——积极自辩——公开道歉——只换不退的‘表演’之后，雀巢公司日前又对外宣称：消费者可以退货。”那么消费者通过什么方式退货呢？《北京晨报》发现这事连雀巢自己也说不清楚，于是又出了一个标题：《退雀巢奶粉至少等十天》！

　　如果说雀巢这么大的公司连退货这么点小事都计划不好，没有人