阅读与业务相关型危机的消费者的购买意愿显著

　　方法与步骤与实验一基本相同。被试首先阅读A品牌环保车企业的基本情况介绍（包括制作工艺精湛，设计屡获殊荣，市场好评率高等）。之后分别阅读该企业不同类型的道德危机，并在因变量的测量部分依次回答对于A品牌环保车的购买意愿评价（α=0.91）：“假设您有购买A品牌环保车的打算，请问您对A品牌环保车的购买意愿？”（1=绝对不可能购买，7=非常可能购买；1=完全无购买意愿，7=非常有购买意愿）；以及对于A品牌环保车企业的信任度评价（α=0.95）：“您对A品牌环保车企业的信任度如何？”（1=非常不值得信任，7=非常值得信任；1=非常不可靠，7=非常可靠）。最后，被试还完成了道德推理过程的操纵检验和人口统计等信息。

　　6.5.4数据分析

　　1. 操纵检验

　　正如预期，实验结果在道德推理过程的检验上存在主效应（—2LL=215.59，p＜0.001）。大部分阅读道德脱钩化信息的被试（97.8%）可以正确地回忆起之前看过的信息重点强调评价企业的产品性能和绩效应该与公司的道德水平区分开。而同样，大部分阅读道德合理化信息的被试（96.7%）可以正确地回忆起之前看过的信息是关于企业发生道德危机是由于环境复杂、生存压力大等合理化因素，因此是可以理解的。这一结果表明，道德推理过程这一变量的操纵是成功的。

　　2. 消费者对产品的购买意愿

　　通过ANOVA分析得到，对于道德推理过程来说，消费者对企业产品的购买意愿并不存在主效应（F（1，176）=0.03，p=0.88），但是对于危机相关性来说，阅读与业务相关型危机的消费者的购买意愿显著低于与业务不相关型危机（M相关=3.89 vs.M不相关=5.09；F（1，176）=31.98，p＜0.001）。此外，结果还存在道德推理模式×道德危机类型的交互作用（F（1，176）=8.10，p=0.003，η2p=0.05）。面对与业务相关型危机时，运用合理化方式的消费者购买意愿比运用脱钩化方式的消费者更高（M相关＋合理化=4.22 vs.M相关＋脱钩化=3.56；F（1，176）=4.94，p=0.03）。而面对与业务不相关型危机时，运用脱钩化方式的消费者购买意愿比运用合理化方式的消费者更高（M不相关+脱钩化=5.39 vs.M不相关＋合理化=4.79；F（1，176）=4.00，p=0.05），见表6.2和图6.2。因此，假设1和2得到验证。

　　表6.2实验研究二：产品的购买意愿和信任比较

　　注：道德合理化vs.道德脱钩化ap≤0.05，bp≤0.10。

　　图6.2实验研究二：产品的购买意愿

　　3. 消费者对企业的信任

　　对于道德推理模式来说，消费者对企业的信任并不存在主效应（F（1，176）=0.06，p=0.80），但对于危机类型来说，阅读业务相关型危机的消费者的信任程度显著低于阅读业务不相关型危机的消费者（M相关=3.24 vs.M不相关=4.61；F（1，176）=46.48，p＜0.001）。此外，结果还存在道德推理模式×道德危机类型的交互作用（F（1，176）=6.59，p=0.01，η2p=0.04）。面对业务相关型危机时，运用合理化方式的消费者对企业的信任度比运用脱钩化方式的消费者更高（M相关＋合理化=3.52 vs.M相关＋脱钩化=2.96；F（1，176）=3.96，p=0.05）。而面对业务不相关型危机时，运用脱钩化方式的消费者对企业的信任度比运用合理化方式的消费者有更高的趋势（M不相关＋脱钩化=4.84vs.M不相关＋合理化=4.37；F（1，102）=2.69，p=0.10），见表6.2。

　　6.5.5消费者的品牌信任的中介效应

　　与实验一相同，以道德推理过程作为自变量（0=脱钩化，1=合理化），道德危机类型作为调节变量（0=与业务相关，1=与业务不相关），消费者对企业的信任作为中介变量，对产品的购买意愿作为因变量，运用Hayes（2013）中的有调节的中介模型进行分析。实验结果存在道德推理过程×道德危机类型的交互作用，它对信任程度的效应显著（β=—1.03，t（176）=—2.57，p=0.01），对购买意愿的效应也显著（β=—1.27，t（176）=—2.99，p＜0.01）。同时，信任程度对购买意愿的作用显著（β=0.51，t（176）=7.23，p＜0.001）。5 000次bootstrap结果显示，道德推理模式（X）和危机类型（W）通过中介变量品牌信任（M）对购买意愿（Y）产生的间接效应显著（β=—0.52，95%CI[—1.02，—0.12]），因为置信区间不包括0，证明道德推理过程和危机类型对购买意愿的影响是以消费者的信任程度作为中介变量的。此外，当加入了品牌信任程度后，道德推理过程×危机类型的交互作用对购买意愿的效用变得不再显著（β=—0.74，t（176）=—1.96，p＞0.05）。综上所述，分析结果证明了品牌信任的中介效用成立（Zhao et al.，2010），假设3得到了验证（见图6.3）。

　　图6.3实验研究二：中介效应分析

　　实验二在制造行业情景下验证了所有假设，得出了与实验一相同的结论，即消费者的道德推理过程与危机类型存在交互效应，当面对与业务相关型危机时，运用道德合理化推理模式（vs.脱钩化）的消费者更容易谅解企业，对品牌或企业的信任和购买意愿也会更高；当面对与业务不相关型危机时，运用道德脱钩化推理模式（vs.合理化）的消费者更容易谅解企业，对品牌或企业的信任程度和购买意愿也会更高。实验二提高了研究成果的可靠性和普适性。同时，实验二再一次验证了