当品牌危机事件曝光时

　　进一步扩展了竞争对手使用否认策略的边界条件。他们认为，这种预防策略的效果并不稳定，当消费者还没有将负面事件与竞争品牌联系起来时，否认策略就没有信息价值，反而会对消费者产生适得其反的作用，使他们推断品牌否认的内容可能是真的。因此，否认策略有效性的边界条件是溢出效应是否发生，如果已经发生，否认策略就具有信息价值，可以有效地区隔竞争品牌和危机品牌的联系，抵御溢出效应的伤害。反之，否认策略将会增加消费者的怀疑而产生反作用。

　　此外，Cleeren，Van Heerde和Dekimpe（2013）以及Cleeren（2015）的研究通过大规模的真实数据验证了品牌发生负面事件后采取不同策略的有效性问题。他们提出负面事件发生后，竞争品牌或品类一般会采取两种市场调整策略，即通过增加广告支撑或者降低产品价格来从中获益。但是，这两种策略的有效性会受到负面事件的曝光程度和曝光品牌是否承担责任的影响。例如，当危机事件曝光度低，并且危机品牌承担责任时，竞争品牌选择增加广告投放策略可能会产生反作用，因为消费者会认为他们的做法过于投机取巧。而当危机事件曝光度高时，竞争品牌采取两种策略都比较有效。而Borah和Tellis（2016）的研究验证了道歉广告策略的反作用，他们认为曝光品牌以及它的竞争品牌应该谨慎采用道歉广告，因为这种广告会增加消费者对负面事件的关注和思考，反而适得其反。

　　3.5.3对于原产国及该国其他品牌

　　最后，在本国企业曝光品牌负面事件时，政府相关部门也应当采取恰当积极的应对策略来降低对国家形象的溢出效应。比如，江红艳、王海忠和钟科（2014）在研究中提出，当能力（温情）印象的国家的品牌曝光能力（道德）型危机事件时，政府部门应采用积极反馈等主动性的传播策略，从而及时降低负面事件对国家形象的溢出；而当能力（温情）印象的国家的品牌曝光道德（能力）型危机事件时，由于对国家形象的负面影响较小，因而政府部门可暂时选择沉默策略。此外，当品牌负面事件曝光后，原产国政府应该加强相关的公共关系管理来保持消费者对国家的信心（Magnusson et al.，2014），通过采用宣传国家正面形象的广告，或者传播国家会积极承担危机事件的态度等策略，进而减少负面事件对原产国形象及对该国其他品牌的伤害。

　　综合以上研究结论，本章提出，当品牌危机事件曝光时，采取恰当有效的应对策略将对非曝光品牌或国家抵御负面溢出效应起到至关重要的作用。区隔危机品牌和非曝光品牌的联系，启发消费者关注两者之间的差异性，采取积极主动的回应等策略，都是非曝光品牌或国家降低甚至免于溢出效应带来负面影响的有效途径。

　　3.6总结与讨论

　　3.6.1研究总结

　　本章通过对品牌负面事件溢出效应文献的系统性回顾，主要对三部分内容加以综述。首先，综合已有研究探讨品牌负面事件的溢出效应的三种视角及影响因素。第一种视角从品牌组合或品牌联盟内部出发，溢出效应受到品牌间的关联结构、负面事件的信息属性等因素影响。品牌联盟中关联性越强的品牌间溢出效应越容易被激发。第二种视角从外部竞争品牌出发，负面事件的影响可能会蔓延到竞争品牌和品类。这类溢出效应与品牌的相似性、品牌声誉、负面事件的信息属性和消费者个人特质等因素有关。普遍来说，竞争品牌与危机品牌的属性相似度越高，越容易产生溢出效应，而良好的品牌声誉或品牌地位可以降低溢出效应的伤害。第三种视角扩展到国家及该国其他品牌，指出了负面事件对品牌原产国形象和该国其他品牌造成的伤害。其次，对溢出效应产生的主要理论机制进行了总结归纳和对比整合分析，并据此探讨了理论的解释力度和未来的研究方向。最后，本章还着重根据溢出效应的三种视角，分别讨论了非曝光品牌应对溢出效应策略的有效性问题，并发现如果能够区隔品牌之间的联系，激发消费者感知曝光品牌和非曝光品牌差异性的策略会更加有效地减少溢出效应。

　　3.6.2研究讨论

　　尽管对品牌负面曝光事件的研究目前已经取得了丰富的成果，但对其溢出效应的研究还比较零散。通过对前沿研究进行梳理，我们发现该领域还有很多有潜力的方向有待探索。

　　1. 完善理论机制

　　未来研究可以进一步深入探究溢出效应产生理论机制的解释力度及缺陷。虽然本章详细归纳了三种品牌负面事件溢出效应的产生机理，但是目前仍然有一些领域值得进一步探究。其一，由于对原产国形象及该国其他品牌溢出效应的研究刚刚起步，解释此类溢出效应产生的心理机制研究也不够充分。目前现有文献也只是通过可接近性—可诊断性模型来概括解释（Magnusson et al.，2014），未来研究可以考虑在已有理论解释模型的基础上，更深入地讨论此类溢出效应的产生机理及边界条件。例如，根据同化—对比效应的原理可以继续探究，品牌负面事件（如日本品牌汽车质量丑闻）是否会通过同化效应向同一原产国其他品牌（如日本电器品牌）产生负面溢出效应，以及是否会通过对比效应向不同原产国其他品牌产生正面溢出效应（如德国汽车品牌甚至电器品牌）。其二，未来研究可以在现有理论模型的