已有一些文献讨论选择何种策略来减轻危机对品

　　6.1.1理论意义

　　在理论方面，本章的研究着眼于将现代社会的热点话题和前沿性的学术成果相结合，首次创新性地探究在品牌危机情境下，消费者对道德危机的推理过程如何影响品牌的信任和企业产品的消费意愿。本章基于近期新的学术成果，即人们对个人道德丑闻的推理过程分为道德脱钩化和道德合理化两种模式，并进一步将该理论引入品牌危机领域，考察了道德危机类型和推理过程模式的互动效用。本章的研究结论指出，当面对业务相关型道德丑闻时，通过降低事件严重性或归因于外界因素等角度运用道德合理化的推理过程，人们会更容易谅解危机企业。这一结论与很多其他理论的观点相得益彰，其中态度改变理论中认知一致性的观点认为当人们接收到与原有态度不一致的信息时，便会产生心理上的紧张，而人们可以通过多种方法来缓解这种紧张感，比如可以通过贬低信息来源、故意扭曲说服信息和对信息加以拒绝等方式来拒绝态度的改变，从而坚持自己原来的态度。此外，从归因理论的角度看，人们把品牌危机的产生归因于不稳定因素（如外界环境因素）比归因于稳定因素（如品牌的能力或道德）更容易使消费者保持对品牌未来的期望。这些观点都与本章研究结论一致。因此，本章的研究结论不仅拓展了道德推理过程的应用范畴，补充了品牌危机领域相关理论，还可以与态度改变理论、归因理论等多种理论结合进行研究，进而为企业如何缓解品牌危机带给消费者的负面伤害提供理论依据，也为企业如何做好危机应对提供积极的理论指导。

　　6.1.2实践意义

　　在实践方面，本章首次提出了消费者的推理过程模式可以作为减少品牌危机负面伤害作用的有效杠杆，对于制造行业、服务行业以及公关公司等都有积极的指导效用，对贯彻中央经济工作会议提出的“把我国经济发展推向质量效益时代”的会议精神也有一定的实际应用价值。对于制造和服务性行业而言，了解目标和潜在客户群的思维模式，可以帮助企业在发生道德危机时，通过危机与自身经营业务的关联性及时判断该危机所造成的后果的严重程度，并协同危机公关小组制订快速有效的应对措施。例如，当道德危机与企业业务具有强关联度的时候，企业可以通过制造舆论导向，让消费者潜意识中认为可以偶尔降低自己的道德标准，因为这样的丑闻并非大事，不会对自己的道德标杆造成严重影响；而当道德丑闻与企业业务不具有关联性时，可以通过引导消费者分离看待道德危机和企业的业务能力，使消费者认为道德危机对企业的产品或服务没有任何影响。这样，公司通过明确道德危机与业务的关联度，可以确定营造何种舆论导向，进行何种公告消息措辞，才能更迅速有效地保护受损品牌。因此，本章的发现对于企业制定危机应对策略有着丰富的管理启示，尤其对处在危机频发的经济环境中的企业意义重大。

　　6.2文献回顾

　　目前，学术界对品牌危机给品牌自身和消费者带来的负面影响已经做了很多全面的探讨（Ahluwalia et al.，2000；Dawar & Lei，2009；Dutta & Pullig，2011；Kim，2014），但是如何在危机出现之后减轻其对品牌的冲击，让消费者从认知和心理上谅解企业是学者和企业管理者们逐渐开始关注的课题。已有一些文献讨论选择何种策略来减轻危机对品牌和企业带来的严重后果，如向公众道歉（Bradford & Garrett，1995；Dean，2004；Roschk & Kaiser，2013），产品召回（Siomokos & Kurzbard，1994），经济赔偿（Xie & Peng，2009），改正行为（Dutta & Pullig，2011）等。此外，相关研究还考察了危机发生后企业的道歉方式与消费者个体差异之间的匹配效应是如何减轻危机的负面影响并获得消费者更多的原谅，如道歉方式（提供赔偿、表达同情等）与消费者的自我解释水平（独立自我vs.相依自我）的匹配（Fehr & Gelfand，2010），基于情景的解释（内部vs.外部）和消费者思维模式（整体式vs.分析式）的匹配（Monga & John，2008），基于信任违背类型（正直型信任违背vs.能力型信任违背）的道歉与文化差异（美国vs.日本）的匹配（Maddux et al.，2011）等。然而，目前在品牌危机领域尚未对消费者处理信息的推理模式这一因素进行深入的研究，而这一因素会在很大程度上影响消费者对危机品牌的态度，所以研究消费者的推理模式如何在处理危机信息时发挥作用是很有必要的。因此，本章首次把人们对行为道德的推理过程延伸到品牌道德领域，通过实验法探究了消费者的道德推理过程和品牌道德危机类型之间的匹配效应，并且在该效应中消费者对企业和品牌的信任起到了中介效