要求被试阅读一份材料来激发道德推理过程

　　产品的购买意愿。因此，本章提出道德危机类型和消费者推理模式的交互效应是通过消费者对企业或品牌的信任作为中介变量，来进一步影响消费者的购买意愿。据此提出如下假设。

　　H3：消费者对企业和品牌的信任是消费者推理模式与品牌道德危机类型交互影响产品购买意愿效应的中介变量。

　　6.4实验研究一

　　6.4.1实验样本

　　本次实验的参与者为上海某大学的学生。参与实验的被试106名，其中女性39人，占被试比例为36.8%，男性67人，占被试比例为63.2%。被试的年龄均值为23岁。

　　6.4.2实验操纵

　　1. 道德危机类型的操纵

　　为避免光环效应（即人们对他人的判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个论断推论出认知对象的其他品质的现象），同时，也为了避免由于被试对企业和品牌的了解程度与熟悉程度不同对研究问题的影响，在实验中，问卷案例隐去了公司名称，用虚拟符号替代。对于问卷的问题设计，本次研究借鉴了Bhattacharjee等（2013）的论文中有关名人问题的案例研究，并且在此基础上进行了一定程度的调整，选择贴近人们生活的企业品牌——世界知名的会计师事务所B品牌。其中，与业务相关的道德危机选用了B品牌会计师事务所在经营过程中存在偷税漏税的问题，与业务不相关的品牌危机则选用了B品牌会计师事务所在经营过程中造成了环境污染问题。这样选取是因为会计师事务所的业务领域涵盖税务审计和查核，知法犯法的道德危机与企业的经营业务脱不了干系；而在经营过程中存在的资源浪费等环保相关事宜相对而言与业务的关联性没有那么明显。

　　2. 道德推理过程的操纵

　　对于道德推理过程的类型，实验借鉴之前文献中的操纵方法，要求被试阅读一份材料来激发道德推理过程。在之前的文献中，与道德脱钩化相应的描述是“政府官员（棒球运动员）的行为不应改变人们对他工作能力的评价”“对一个人能力的评价应该与对他道德的评价区分开来”。与道德合理化相应的描述是“政府官员（棒球运动员）的行为并没有比其他人做的坏事更糟”“偷税漏税（服用药物）并没什么，因为它本身并没那么严重”“人们不应过于指责他们的道德问题，因为来自社会的压力太大了”（Bandura et al.，1996；Bhattacharjee et al.，2013）。本实验的阅读材料描述一份由某权威学术期刊发表的知名商学院教授的最新研究成果，我们改编了相应的题项以符合品牌危机的情境。让被操控为道德脱钩化的消费者阅读以下语句：“公司在经营过程中的危机并不会改变我们如何评价其产品性能和成果业务”“一家公司的产品性能和成果业务应该与公司的道德水平独立开来评价”“公司在经营过程中的危机曝光，不应该影响到我们对于该公司的产品性能和成果业务的评判”。让被操控为道德合理化的消费者阅读以下语句：“公司道德危机的曝光并不是那么严重，因为同行业中还有更严重的危机曝光”“公司所处的市场环境太复杂，压力很大，不应该总是指责公司在经营过程中的危机”“同行业中很多公司在经营过程中都存在这类问题，不应该过多指责公司在道德危机上的过错”。

　　6.4.3实验过程

　　实验一为2（道德危机类型：与业务相关vs.不相关）×2（道德推理模式：道德脱钩化vs.道德合理化）的组间设计实验，被试被随机分成四组。在实验的第一部分中，首先将被试随机分配到两组中完成道德推理过程的操纵，即阅读学术期刊研究成果，其中包含三条归纳总结的语句，这份研究成果被注明由某权威学术杂志刊登，作者为美国某知名商学院教授。不同的操纵组阅读的内容不同，分别为上文描述过的道德合理化和道德脱钩化内容，阅读完毕后，实验参与者被提醒带着这样的思维去回答后文案例中的问题。

　　在第二部分中，被试依次阅读关于B品牌会计师事务师基本情况的介绍（包括业务能力优秀、业内口碑好、服务满意度高等）和两种道德危机案例中的一种，即描述事务所偷税漏税的事件（与业务相关）或环境破坏的事件（与业务不相关）。

　　第三部分是因变量的测量，包括消费者对于品牌的感知评价，包括对于品牌的信任度评价（信任与否，可靠与否）以及对于品牌的购买意愿评价（购买可能性、购买意愿）。而对于衡量标尺的选择，本次研究则参考了Keller（1993）对于品牌资产和形象的定义，从而定下了对于因变量的衡量标准。被试在阅读案例之后，将面对7道题目，分别是对于丑闻曝光公司的形象的评价（B公司在您心目中的形象如何），对其信任度的评价（您对B公司的信任度如何）以及对于该公司经营业务的购买意愿和倾向（假设您有购买B公司业务的打算，请问您对于B公司提供的产品的意向如何）等问题。实验一借鉴此量表，分别测量对B品牌事务所服务的使用意愿评价：“假设您有聘用B公司财务咨询的打算，请问您对B公司提供服务的使用意愿？”（1=绝对不可能使用，7=非常可能使用；1=完全无使用意愿，7=非常有使用意愿），以及对于B品牌事务所的信任度评价：“您对B品牌事务所的信任度如何？”（1=非常不值得信任，7=非常值得信任；1=非常不可靠，7=非常可靠）。所有问题的答题部分都提供说明清晰的七级李科特量表。被试根据自身实际情况进行选择