本章还将讨论现有研究存在的局限性并展望未来

　　从感知效能角度看，本研究提供了对于思维模式与“为什么／怎么样”相匹配之后对品牌态度的作用机理的理解。主观感知到的更高的效能会使个体认为行为执行时更容易达成较好的效果，进而认为消费者权益得到了保障，继而对这个品牌产生积极的情感因素，从而提升对该品牌的评价。这也为White等（2011）的研究成果提供了很好的支持。

　　7.8.2对企业的建议

　　企业在品牌建设中的巨大投入很可能毁于某个小失误导致的品牌危机的蚁穴之下。鉴于这种高昂的风险，研究尽量减少品牌危机带来的影响是至关重要的。但是Menon等（1999）指出，否认或者直接的反驳作为对于品牌危机的回应效果都不理想；Monga和John（2008）认为，品牌的建设需要长期坚持不懈的运作，努力建立消费者与品牌之间的桥梁，鼓励消费者的情感集中到有益品牌塑造的方面，这样才能在品牌危机发生的时候让消费者自发地拥护该品牌，并对丑闻予以反驳。而本研究的实践意义在于，在品牌危机发生后的短时间内，提供企业面对品牌危机时及时、迅速、高效的道歉语言编制。消费者思维模式的区别是本研究的重要自变量，因此企业在实际操作时，可以从消费者的思维模式为出发点选定恰当的道歉语言。直接的手法在于从跨文化的角度入手，以东西方文化的差异作为消费者思维模式区分的基础。在东方文化的背景下，企业在道歉时应该将侧重点放在企业后续的挽回行动给消费者带来的利益上，即强调为什么要执行召回或者赔偿等工作；在西方文化的背景下，企业在道歉的时候应该将侧重点放在企业具体的后续挽回行动的措施上，即强调企业具体将怎么样执行召回或者赔偿等工作（Wang et al.，2016）。

　　7.8.3研究局限与展望

　　本次实验研究的局限性主要表现为刺激物的限制。为了消除消费者对于品牌承诺的影响，本研究使用了虚构的品牌、品牌危机以及道歉语言，没有比较研究实际生活中品牌发生丑闻时道歉语言的作用效果。因此未来研究可以考虑真实世界的品牌，结合他们真实发生的品牌危机来做研究，增加研究的实践参考价值。

　　第二，从理论层面来看，产品有自身属性的分类，由于不同的产品具有不同的产品特性，因此购买产品的动机可以分为享乐主义（hedonism）与实用主义（utilitarism）两种。消费者在购买决策时，会受到产品享乐性和实用性考虑的驱使而做出决定。例如，消费者在购买汽车的时候，针对不同的车型，考虑的因素可能是具有享乐特性的外观设计，也可能是具有实用特性的节油性能。根据消费者购买产品时主要考虑的因素不同，可以用享乐和实用的本质把产品区分开来（Wertenbroch & Dhar，2000）。此外，商家在销售产品的时候也必须给产品定位，可以根据产品享乐或者实用的特征来区分产品（Mano & Oliver，1993）。因此在今后的研究中，可以将产品类型纳入研究范畴，从汽车领域向快速消费品领域、数码产品领域以及奢侈品领域扩展，使得品牌危机研究向更加广泛、更加全面的领域发展。

　　本篇小结

　　“重塑篇：品牌形象的重塑策略”为企业（尤其是跨国企业）重塑危机后的品牌形象提供了有效策略。研究结论提出，企业在制定危机公关策略时要慎重考虑消费者的思维模式、道德推理模式等因素，并可以通过启发消费者使用某种认知方式思考的策略，从而挽救品牌的形象。此外，在面对全球不同文化背景下的消费者时，企业采取与之相匹配的危机应对方案方能奏效。

　　* * *

　　(1)本章部分内容来源于王良燕教授指导的硕士生王施健的毕业论文。

　　第8章

　　研究成果与展望

　　近10年间，在学术界和业界对品牌危机的关注持续升温，大量的研究成果不断涌现。鉴于近10年内相关学术成果的发展与积累，品牌危机管理领域亟待出现一部承前启后的著作，一方面回溯过去，将以往的研究成果加以归纳和整合，并从中提炼精华、去除糟粕；一方面展望未来，着眼新时代的新兴现象和前沿理论，探索未来的发展趋势和潜在的研究方向。此外，在借鉴西方品牌危机管理理论的基础上，立足于中国本土化情境的探索性研究是我国在新时期建立“品牌强国”发展理念中至关重要的组成部分。因此，在考虑到理论背景和现实需求之后，本书便应运而生了。

　　本书主干部分包含三个篇章，贯穿着层层递进的逻辑架构，从“效应篇：品牌危机效应的梳理和整合”出发，对近年来品牌危机的效应研究进行兼具广度和深度的述评，到“消弭篇：品牌危机的消弭路径”中探索品牌危机负面效应的消弭路径，最后在“重塑篇：品牌形象的重塑策略”中探讨品牌形象和消费者信任的重塑策略。在本章中我们将纵览全局，对全书的研究成果加以总结，阐释本书对消费者行为学中品牌管理理论的贡献，以及对企业或品牌管理者的实践启示。最后，本章还将讨论现有研究存在的局限性并展望未来研究的发展方向。

　　8.1研究的主要成果

　　8.1.1研究成果一：品牌危机效应的梳理和整合

　　本书的研究成果为品牌危机领域的现有文献提供了统筹性、概括性、归纳性的梳理和整合。以往品牌危机领域的文献大多是针对品牌危机的某一方面或某一角度的综述类或实证类研究，较少有文献对