同化—对比效应对向竞争品牌溢出效应的解释范

　　3.4.3同化—对比效应

　　Dahlèn和Lange（2006）以及Gao，Zhang，Zhang，Knight（2015）认为可以用同化—对比效应（assimilation-contrast effect）来解释品牌负面信息向其竞争对手溢出的心理机制。在消费者评价某一事物时，会不自觉地以周围的事物作为标准来进行比较，进而做出判断。如果被评价的事物和周围的标准趋同，两者的重叠程度较高，则与标准相似的知识会被激活，人们会依据相似的信息来评价该事物，即产生同化效应；反之，如果评价的事物和周围的标准背离，两者的重叠程度较低，则与标准相异的知识会被激活，人们会依据相异的信息来评价该事物，即产生对比效应（Meyers-Levy & Sternthal，1993；Chien，Wegener，Hsiao & Petty，2010）。基于这一理论，Dahlèn和Lange（2006）提出，当消费者评价曝光品牌的竞争品牌时，会将曝光品牌作为标准来进行比较，消费者产生同化还是对比效应与两个品牌之间的重叠程度有关。如果两个品牌比较相似，重叠程度高，消费者会通过与竞争品牌进行同化效应来评价，从而使对曝光品牌的负面认知和态度向其竞争品牌溢出；而如果两者差异较大，重叠程度低，则消费者会通过与竞争品牌进行对比效应来评价，负面的认知和态度便不会向竞争品牌溢出，甚至可能对竞争品牌有利。此外，国内学者费显政，李陈微，周舒华（2010）提出的传染效应（contagious/infectious spillover effect）和对比效应（contrast/competitive spillover effect）也是类似的原理。

　　3.4.4三种产生机制的对比整合分析

　　以上归纳了品牌负面事件溢出效应产生的几种主要心理机制，尽管这几种理论解释的侧重点不同，但彼此之间并不矛盾，并对全面理解溢出效应的产生起到了互补作用。下面将对以上三种解释进行系统性的对比与整合分析，并归纳溢出效应产生机制的概要重点、侧重解释的研究视角、解释力度等问题（见表3.2）。

　　表3.2溢出效应产生机制的对比整合分析

　　资料来源：根据相关文献整理。

　　通过对三种视角溢出效应主要产生机理的对比整合分析，总结归纳出以下几点结论。首先，以上理论都是基于消费者的心理，阐释品牌负面事件发生后，消费者如何对其品牌组合或竞争品牌的认知、态度及行为决策产生溢出效应的理论机理。其次，三种理论机制解释溢出效应的侧重点有所区别，但彼此之间并不矛盾，甚至存在共通之处。比如，这三种理论模型都强调曝光品牌与非曝光品牌的相似性，如果两者的相似性越高，溢出效应也越容易发生。再次，同化—对比效应对向竞争品牌溢出效应的解释范围更广，不仅通过同化效应阐明如何向竞争品牌溢出负面影响，还通过对比效应解释使竞争品牌获益的正面溢出效应的产生机理。最后，这些理论机理的缺陷在于对某些特定的溢出效应解释力较弱，如品牌负面事件对品牌原产国的溢出效应以及对品牌竞争对手营销策略效果的溢出效应。因此，在现有理论的基础上发展和完善溢出效应产生机制是未来研究的重要内容。

　　3.5溢出效应的应对策略

　　鉴于品牌负面事件的溢出效应对其他品牌可能带来的伤害，也有诸多相关文献探究非曝光品牌或国家应该如何化被动为主动，采取有效的应对策略来减少或避免受其负面影响。

　　3.5.1对于品牌组合和品牌联盟

　　对于品牌组合和品牌联盟里的品牌来说，管理者不应该为了提高市场营销的有效性，而仅仅关注如何借助母品牌的品牌资产和增强品牌间关联性所带来的潜在利益。这些品牌同样应该警醒，它们会面临联盟中其他品牌发生负面曝光事件后产生溢出效应的潜在风险。Lei，Dawar和Lemmink（2008）提出联盟中的品牌应该思考如何采取恰当的营销策略，既可以弱化子品牌与母品牌的关联度来降低被负面溢出的潜在风险，同时又可以保持从品牌联盟中获得潜在收益。例如，当联盟中某一子品牌发生负面曝光事件时，为了降低负面溢出而激发消费者思考它与母品牌或其他子品牌之间的差异性可能并不是最明智的选择。相反，应对策略的重点应该放在强调母品牌或其他子品牌具有非常优质的品牌资产和声誉，通过建立品牌联盟中积极方面的关联性来抵消曝光事件的负面影响，进而降低对母品牌和其他子品牌的溢出效应。

　　3.5.2对于竞争品牌

　　曝光品牌的竞争品牌同样应该采取有效策略来降低被负面溢出的风险。国外研究者Roehm和Tybout（2006）认为，竞争对手采取否认策略对减少溢出效应是有帮助的，并且竞争对手可以通过强调本品牌与曝光品牌具有差异性来使两者隔离，从而避免遭受牵连。这一结论为后续研究提供了很多启发，国内的学者王钰、方正和李蔚（2014）基于此研究，将竞争品牌的对策分为缄默、否认和区隔三种。其中，缄默策略指不发表有关曝光品牌及负面事件的评论；否认策略指声明本品牌不存在曝光品牌所存在的问题；区隔策略是指强调自身与曝光品牌或产品属性存在较大差异，将其与危机品牌区隔开。他们通过实验证明在产品伤害危机发生后，区隔策略可以有效地降低溢出效应，而否认策略和沉默策略的效果无显著差?