北京天德嘉公关南京公司

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　　魔力，多赢出46%的销售额

　　 魏格曼的故事告诉我们，创造一款魔力产品，并常年维持其魔力不减，并不是件容易的事。这就引出一个十分重要的问题：这样做究竟能得到什么样的回报？任何希望成为需求创造者的人，都急于知道这个问题的答案。在员工身上投入大量资源，在巨大规模的营业面积和库存之中注入大量资金，还要提供闻所未闻的高水平客户服务，而在食品零售业这样一个以低利润而出名的行业中生存，居然还能赚取可观的收入，这真的可能吗？如果你掌握了魏格曼的做事方法，这个问题的答案就是肯定的。

　　 ▲需求的力量▲

　　 魏格曼的营业利润率是其他大规模连锁超市的两倍，甚至比著名的有机食品商店全食超市还要高。店内每平方英尺面积平均每周的销售额达14美元，远远超过了行业平均值9.39美元。

　　 其实，魏格曼在经济上的成功，解释起来再简单不过。这就回到了我们本章的主题——魔力产品的力量。盖洛普咨询公司针对超市业进行了一项组织研究，其调查结果生动的反映出了我们的主旨：

　　 以行业领先的连锁超市为例，情感连接的重要性可以体现在两个方面：顾客来店采购的频率，以及每次在店内的消费金额。在一份调查表中，顾客针对自己对超市的满意程度进行打分，从1分到5分，5分为“非常满意”。那些打分在“非常满意”之下的顾客，也就是给出1、2、3或4分的顾客，每个月平均来店采购4.3次，消费166美元。那些给出“非常满意”的分数，同时与这家连锁店之间并不存在强烈情感连接的顾客（也就是说，他们并没有全情投入），来店的频率与打分较低的客户相比更少（每月4.1次），消费金额也更低（144美元）。这样看来，顾客极端满意的态度并不能为商店起到增值作用。

　　 但是，针对那些对商店“非常满意”，同时又存在情感连接的顾客，也就是盖洛普所谓的“全情投入”的顾客，盖洛普研究发现了一种大不相同的客户关系（在此着重强调）。这些顾客每月来店5.4次，消费210美元。

　　 看来，不是所有“非常满意”的顾客都拥有相同的特质。与商店之间存在强烈情感连接的顾客，比起没有情感体验的顾客来说，来店次数多出了32%，消费金额多出了46%。没有唤起情感投入的顾客满意度，一文不值。“非常满意”与全情投入相结合，就成了无价之宝。

　　 盖洛普将顾客对超市商品单纯的“满意”态度，与顾客情感投入之间的区别，归因于对商店的“情感连接”。

　　 ▲需求洞察▲

　　 伟大的需求创造者总是十分重视情感诉求，并将这一关键元素融合到功能十分完备的产品之中，以产生魔力。客户一旦对某产品投入了感情，就会成为其忠实拥护者，并为产品和服务提供新点子与新建议。如此一来，公司本应投在广告和营销上的资金就可以相应减少，收入也会相应提高，从而更好地为客户服务。魏格曼基于顾客建议而实施的那些创新性改进工作，帮助公司越做越好。而顾客之间的口口相传，也为公司吸引来了更大的顾客流。这样的良性循环，具有无限的增长潜力。

　　 这一切都源于一款魔力产品。盖洛普所发现的多出46%的销售额，正是像魏格曼这样能唤起顾客“情感投入”的公司才能享受到的优势，正是一道魔力的鸿沟。它代表着一款超越传统评判标准的产品所带来的源源不断的巨大需求，也代表着魔力的力量。

　　* * *

　　 [1] 在这里，“产品”一词特指提供给客户的任何商品，也包括“服务”这种无形商品。为简明起见，同时也为了避免重复使用“产品或服务”，我们统称这两类商品为“产品”。——作者注

　　 [2] 夹层融资（Mezzanine Financing）是一种回报和风险处于股权融资（风险较高）和优先债务（风险较低）之间的融资方式，它处于公司资本结构的中层，因而得名。“夹层”的概念源自华尔街，原指介于投资级债券与垃圾债券之间的债券等级，后逐渐演变到公司财务中，指介于股权与优先债权之间的投资形式。——编者注

　　 [3] 品类杀手（category killers）来自于零售管理的核心“品类管理”。品类杀手的特点是具备专业而丰富的商品种类、极具诱惑力的低价、一站式购物的便利、优质的服务和个性化的购物，通过主宰整个品类而横扫市场、灭绝其他竞争者，因此而博得“杀手”美名。——译者注

　　 [4] 5月5日节是墨西哥传统的爱国主义节日，是为庆祝墨西哥军队击败法国殖民军而设立的，在美国加利福尼亚州亦有庆祝。——译者注

　　第3章 关键2 麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰

　　 ? 每个没有必要存在的步骤，每个引起用户失望的结果，都是麻烦地图上的一个摩擦点，而每个摩擦点正是代表着一个创造新需求的机会。

　　 ? 无论在哪个领域，对于尚待实现的潜在需求而言，麻烦都是最先出现的提示线索和最早的闪光信号。需求，以解决顾客问题为中心，而不是满足需求为中心。

　　 需求创造大师

　　 苹果：一键世界的先锋

　　 彭博社：精加工数据的信息帝国

　　 CareMore：协作式医疗的典范

　　那些困扰人类的问题

　　 1907年8月，《纽约时报》和《巴黎晨报》的出版商共同宣布，计划举办一场规模空前的纽约—巴黎汽车大赛。当时，最为狂热的汽车爱好者都为这一大胆计划而感到震惊。主办方规划出了一条长达3500万千米的路线，几乎环绕地球一周，途经美洲大沙漠、阿拉斯加荒蛮之地，还有西伯利亚苔原（搭轮船横渡太平洋）。1908年2月12日，比赛的枪声终于在时代广场打响了。只有5支车队拥有足够疯狂的胆量和魄力加入这一挑战，其中一支来自意大利，一支来自德国，两支来自法国，还有一支来自美国。

　　 5支车队都没能幸免于灾难的魔爪。美国的托马斯飞翔者号汽车，由温文尔雅的明星级赛车手蒙太古·罗伯茨（Montague Roberts）及聪明机智的年轻机械师乔治·舒斯特（George Schuster）驾驶。车子陷入雪堆之中，只能随着铲雪志愿者清理道路的速度缓慢向前行驶。巨大的普鲁托斯（Protos）由德国陆军中尉汉斯·柯本（Hans Koeppen）驾驶。与其说这辆车是赛车，不如说更像是一辆现代皮卡。后来靠12匹马合力才把它从沼泽中拉上了陆地。而且，这些意外都在车队还没驶出纽约州的时候就发生了。

　　 几周之后，明星级赛车手罗伯茨在内布拉斯加州宣布放弃这场疯狂的角逐，年轻的舒斯特随后向联合太平洋铁路公司（Union Pacific）的官员提出申请，将飞翔者号归类为火车，这样就可以在火车轨道上行驶，不用在西部荒无人烟的大地上漫无目的地前行了。在西伯利亚通过一座马车桥时，桥上的横木在飞翔者号的重压之下断裂。多亏舒斯特身手敏捷，将车轮急转到桥边吱呀作响的木质支撑杆上，这才避免了坠落到下方将近10米处的湍急水流中。最终，舒斯特赢得了比赛，在奔波了169天之后，终于到达了终点巴黎。5支车队中，只有3支完成了这场艰苦跋涉。

　　 1908年，也就是在德国工程师卡尔·奔驰（Karl Benz）发明出四冲程发动机整整30年之后，现代汽车旅行的状况就是如此。在汽车问世之后的几十年中，开车旅行仅限于探险家专用，甚至在相对较为发达的北美地区也是一样。司机需要全副武装——帽子、护目镜、手套和厚重的风衣，保护他们免遭在乡村小路上行驶时产生的飞烟、火星和尘土的侵袭。每辆汽车的标准配置中都包含一套工具包，驾驶员最好也是基础修理专家（在必要时，还需要懂得如何制造出配件）。早期的汽车旅游指南很明确地指出，驾驶员需要在没有标示的道路、半清晰的小径和不时出现的家畜所构成的一片混乱中找到出路。

　　 美国之所以成为如今这个高度依赖汽车的国度，汽车的发明本身，只