南京兄弟公关公司

　　炝巳率鄙谐赖缙髌放啤的伞Ｕ飧鲎ㄎ缍男缕放疲钤居诔赖缙鞑返拇匆馍杓朴肷煊颍ㄎ昵嵯颜呲故捅鹁呓承牡男乃己统绷髂诤Ｆ渫缙旖⒌暝谔员挡坏揭恢埽ト障客黄仆蛟龀ぱ杆佟Ｄ敲矗的稍谔员θ〉贸晒Φ谋澈螅滩刈旁跹恼铰杂Ｊ剑? 帅康集团在价值传递上面颇费工夫，花了不少心思。其首先明确了价值传递的对象即品牌的定位人群，然后通过立体的营销体系对特定人群进行价值传递（见图7-11）。下面我们来对此具体分析。

　　 图7-11康纳厨卫的营销策略

　　 1.定位：锁定年轻消费群

　　 实际上，对于一个新品牌而言，首先要做的就是定位。康纳虽然和帅康拥有同样的研发平台和制造平台，却有着不同的品牌理念。康纳的定位是“时尚厨卫电器品牌”（见图7-12）。这个定位是厨卫行业所没有的，但却和康纳的目标受众契合。在确立这个定位之前，康纳对互联网受众作了深入研究。20~35岁的消费者将是康纳最为重要的部分，这个年龄段与淘宝、支付宝的重度消费者几乎完全吻合。康纳总经理俞雷表示，他并不赞同那种依据年龄、收入状况和学历进行的机械式的市场细分。

　　 CONNAL的每个字母都被赋予了含义，分别是创意、爱、新一代、亲和力、活力和生活化。康纳的广告语也是Creative Life For You（创意生活为你）。至于品牌的愿景，则是最多年轻人喜爱的家电品牌。在家电品牌，尤其是厨电品牌中，现在还没有专门为年轻人设计的品牌。康纳预想中的一个典型消费者，是那种即将告别单身生活的年轻人，终于有了自己的第一套住房，虽然可能还是蜗居，但能与自己心爱的人在一起，新生活还是非常值得期待。

　　 图7-12康纳厨卫简约大气的吸油烟机

　　 2.渠道模式：全立体营销

　　 在康纳的计划中，将针对所有的新兴渠道展开营销。不过，康纳的营销计划有先后和轻重之分。最终，康纳电器的销售渠道将覆盖所有的新兴渠道和选择性进入优质的传统渠道。康纳将现有的销售渠道区分成两个种类：第一个种类是传统销售渠道，以厨卫电器行业为例，传统渠道有传统家电、建材和装饰市场、3C连锁卖场、传统百货店、专卖店、工程渠道等；第二个种类是新兴渠道，主要有互联网渠道、电视购物渠道、目录行销等。互联网渠道是康纳的核心渠道，所谓的“全网营销”也将主要是对此而言。互联网渠道在最近几年发展非常迅速，变化非常多。全网的概念是指康纳将全面进入现有的互联网销售领域。例如，康纳将自建官方网上商城；将在淘宝商城建设旗舰店；借助淘宝分销平台在淘宝站内招募C平台的个人店铺并进行分销；在拍拍、有啊、易趣等C2C平台，也将开设网上店铺并招募分销商，这些渠道，康纳都有专门的网络运营部门负责。对于亿佰购物、新浪商城、卓越、当当、新蛋、世纪电器、京东、红孩子等网上商城，康纳也会在贸易条件许可的情况下进行分销或者开设自营店铺。这些渠道成为康纳的重点客户渠道，类似于传统销售中的K/A渠道，有专门的K/A经理负责。康纳的K/A渠道包括万科网、篱笆网、搜房网、团购网等特殊的兼具推广与销售功能的网站。俞雷认为，互联网的精神是开放的，只要条件许可，康纳愿意和任何网站合作。电视购物也是康纳关注的渠道之一。诸如东方CJ之类的电视购物平台（现在不仅有电视购物，也融合了网上销售和目录行销），康纳也将进入。

　　 换句话说，康纳将互联网销售看作一个整体，并按网站的特点和功能进行渠道的细分，然后根据它们的特点进行与之匹配的营销。

　　 康纳将不进入3C连锁渠道，但将在各地建设康纳实体店，现在有些店面已经开业了。这些实体店将由康纳所招募的经销商负责经营。康纳在网上的订单也将划归给属地的经销商进行配送服务（在没有招募到经销商的地区，将由快递送货，母公司的售后服务商进行安装和售后服务）。这些实体店也可以卖产品，甚至还可以通过康纳的分销平台在网上进行销售，在网上卖货到外地将不再是窜货，但线下异地销售还是不被许可。在康纳的销售制度中，已经解决了线上线下的冲突。线上分销商靠销售可以获得零售毛利，线下经销商除了在自己当地销售产品可以获得零售毛利外，还可以获得服务网上订单带来的服务毛利。这种线上线下结合的全立体销售模式，是对新营销的一次实践和探索。

　　数据决策篇（Data）

　　 说起大数据，人们很容易想起电商、银行、电信等行业。殊不知，传统的制造业也正在（甚至更早地）面临着大数据的冲击，在产品研发、工艺设计、质量管理、生产运营等各方面都迫切期待着有创新方法的诞生，来应对工业背景下的大数据挑战。

　　 眼下，一项新技术正在因此重塑全球制造业格局。未来只需要输入数据，就可以得到想要的任何物品，而实现这一夙愿的技术正是重塑全球制造业的新技术——3D打印。3D打印，即快速成型技术的一种，它是一种以数字模型文件为基础，运用粉末状金属或塑料等可黏合材料，通过逐层打印的方式来构造物体的技术。3D打印通常是采用数字技术材料打印机来实现的。常在模具制造、工业设计等领域被用于制造模型，后逐渐用于一些产品的直接制造，已经有使用这种技术打印而成的零部件（见图7-13）。

　　 图7-133D打印机

　　 从工业领域到寻常百姓家，3D打印的产业链正在形成。“社会化制造”成为行业内外热议的一个话题，制造业的形态正在发生潜移默化的改变。未来我们有可能利用这项“野蛮”的技术来直接打印出手机。

　　 纽约的一家利用3D技术生产消费品的公司Quirky拥有20万的注册用户，他们在线搜集用户的创意，设计产品图纸，用3D打印机以最快的速度成型，再上传讨论，最终确定方案后批量生产。届时在线上和线下都会有销售，他们最成功的产品是一排可折叠的接线板，设计者常从一个创意就获得不少的收入。

　　 而美国加利福尼亚州的Legacy Effect公司，利用Objet 3D打印机为电影特效片段制造3D模型和原型，为演员量身定制可以完全适合演员的脸、颈部和头部的道具，在电影《侏罗纪公园》《阿凡达》《钢铁侠》以及《复仇者联盟》中都有应用。

　　 日本一家公司甚至推出了面向个人的“Baby复原服务”：只需提供婴儿在母亲肚子里的X光照片，他们便可以复原成三维图像，打印出一个“肚子里的婴儿”模型作为纪念。

　　 3D打印还能实现一些传统制造方式难以实现的复杂结构。2011年巴黎春夏时装展上，荷兰时尚设计师Iris van Herpen发布了他直接用3D打印机制作的立体服装，这些超太空感的服装由锦纶打印而成。

　　 与3D游戏、电影、电视不同，3D打印不仅仅停留在创造“看起来立体”的平面视觉效果，而是指通过将可粘合的原材料层层叠加的方式“打印”出一个完整的三维物体，关系到产品整个的设计、制造、销售整个过程（见图7-14）。

　　 图7-143D打印机生产的女鞋

　　 对产品设计师而言，3D打印最大程度地解放了想象力。以往，设计师往往要向工厂的大批量生产而妥协，受材料、强度、脱模等要求限制，导致同质化的产品外形和结构。3D打印则能保证从手绘草图到电脑上的高精度曲面建模，再到最终成品的连贯，制造微米级甚至纳米级的精确造型，更接近于“所见即所得”。

　　 不再依赖人工、没有组装流程、没有边角料，3D技术的这些特点，将在某种程度上重新定义工厂。若成本进一步降低，个性产品将获得和规模生产同等的竞争力。有人预计，到2020年之前，3D打印机将可以从事小规模生产，制造过去的劳动密集型的工艺品和商品。

　　 个人电脑将计算机行业带入了一个新时代，而互联网则赋予了个人电脑新的含义。那么有一天，3D打印也必将带着大数据、互联网进入一个新的时代。

　　 另一个鲜明的例子是农夫山泉（见图7-15、图7-16）。在上海城乡结合部九亭镇新华都超市的一个角落，农夫山泉的矿泉水静静地摆放在那里。来自农夫山泉的业务员每天例行公事地来到这里，