公关公司排名南京

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　　 伟大的需求创造者之所以与众不同，一部分原因就在于，他们懂得，我们购买的东西与我们实际需要的东西并不总是完全契合。很多情况下，两者之间存在着巨大的鸿沟，而在鸿沟之中，正酝酿着创造需求的大好机会。

　　 然而，要将机会转化为真正的需求，却是难上加难。

　　 回顾20世纪70年代、80年代和90年代，石油泄漏、油价飞涨、海外石油危机、石油供应短缺，再加上全球气候变暖等威胁，充分暴露了我们对石油过分依赖而带来的危害。有远见的政府领导和城市规划师一直在尝试消除或减轻公众对汽车的依赖。他们设计了各种办法，包括改善城市公共交通系统，设立无车带和步行购物区，出台限制性的汽车法规、高昂的税费和牌照政策，实行高峰期行车收费，以及复杂的停车限制规定等。

　　 可是，这些举措却鲜有成效。2000年，以讽刺风格闻名的《洋葱》刊载的一篇文章，题目直中要害：“98%的美国人希望别人使用公共交通工具”。人车关系中缺失的部分，正代表了一个非常有吸引力的替代方案，而这种新型交通方式，既能消除买车养车带来的诸多麻烦，同时也能让人享受到汽车带来的自由、方便与快乐。

　　 ▲需求洞察▲

　　 在政界，人们会说，“不能用无名小卒去对抗重要人物。”在需求的世界里，只找出现有产品的缺点是远远不够的。你创造出的这款替代性新产品，要有足够的魅力以激发出客户的热情，吸引到客户的关注，并驱动客户改变之前的行为方式。换句话说，新的需求，永远来自于富有魔力的产品。[1]

　　魔力M=卓越功能F×情感诉求E

　　 那么，究竟什么才是魔力产品呢？其实你自己就可以很轻松地给出这个定义。看看下面这几对形成鲜明对比的产品。不用想太多，就靠头脑中的第一反应即可。每对产品之中，哪一个让你觉得更有吸引力、更有趣、更想要、更可爱？或者说，哪一个更富有魔力？

　　 也许你不一定对上述每款产品都十分熟悉。但是你也许会和看过这份名单的几千人一样，觉得名单中右边的产品比左边更有吸引力，虽然其中很多产品从表面上看差别并不大。我们之后会讲到，对于魔力产品来说，情感诉求与产品功能拥有同等的重要性。而魔力，正是创造出巨大新需求的关键元素之一。

　　 1999年时，罗宾·切斯决定着手创造出一种富有魔力的买车替代方案。

　　 切斯毕业于威尔斯利学院（Wellesley）公共健康专业，后在MIT的斯隆商学院获得了MBA学位。她专注于环保事业，一直就对美国人的汽车瘾深感忧虑，还撰写过多篇激情洋溢的文章，诸如《化石燃料：新型奴役》等。然而，由于欠缺一种有吸引力的替代方案，她的循循善诱似乎并不见效。

　　 之后，在1999年，切斯尝试着将自身的商业才华应用于美国的环保事业，并在此过程中，发现了一个解决汽车困境鲜为人知的方法——汽车共享。她希望通过让几个人（特别是城市居民）共享同一辆汽车，来达到减少路面不必要车辆的目的。

　　 切斯发现，汽车共享可以从多方面实现资源节约。减少路面上的车辆，就意味着在制造环节可以省下更多的钢铁、橡胶、玻璃等原材料，此外用于建设公路和停车场的土地面积也会更少。而且，加入共享计划的人也不会对汽车有过分的依赖，不会去趟离家5个街区的超市还要开车，这样就减少了汽油消耗，不会在没必要的车程、等红灯的时间和绕着街区找车位的过程中浪费资源。

　　 非营利形式的汽车共享服务，当时已经在西欧以及美国几个城市（如俄勒冈州波特兰）推广。但这些由市政府出资提供的服务，虽然本意是好的，但实施起来却并不顺利。车钥匙统一储存在位于中心地带的机械锁箱中，行车记录还要亲笔在纸上填写。除了热心环保的人士之外，汽车共享的需求基本为零。

　　 切斯明白，用另一堆麻烦来取代购车养车的麻烦，根本无法创造出多少新需求。但她同时也认识到，互联网提供了理清甚至斩断这团乱麻的契机。切斯认为，汽车共享对环保的贡献，可以通过一家能够吸引到主流客户持续需求的商业化公司来实现。

　　 壮志在胸，她与德国好友安特耶·丹尼尔森（Antje Danielson）从几家风险投资公司募到了130万美元，在自己的家乡麻省剑桥将理想落实在行动上。他们决心把汽车共享事业做大做强，为国家面临的能源和环境问题带来实实在在的影响和改善。

　　 切斯的丈夫罗伊·鲁塞尔（Roy Russell）成为了这家新公司的首席技术官。他与一支编程团队开始创造一套基于Web的系统，用于汽车的预定和跟踪。汽车停在事先安排好的车库或停车场，付费会员只要点几下鼠标，就能找到并预定离自己最近的车辆。会员凭一张数字编码卡片便可以使用汽车。系统实现了在线自动计费，取代了传统的纸笔。客户用不着填写保险表单，相关的费用已经包含在了每小时的使用费率里。甚至连汽油钱都不用费心，用会员卡在加油站可以像使用信用卡一样支付油费。

　　 这些创新，极大地提升了汽车共享的功能性，满足了实现魔力的前一半要求。“我们的目标，就是要让用车像从ATM机中取钱一样方便。”切斯曾这样说过，而新的基于Web的租赁系统也十分接近这个目标。一位早期用户曾如此评论，“如果把在大公司柜台填写各种表格的功夫换成使用Zipcar，同样的时间里，我已经开出去10英里的路程了。”另一位也感叹道，“你永远也不用跟活生生的人打交道，直接在网站上进行预订就可以。”第三位用户则称切斯的系统是“周游全市最方便最省钱的

　　 办法”。

　　 切斯推动的这些进步十分重要。一款魔力产品必须拥有卓越的性能：好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦。但是，我们一再强调，功能本身并不能创造出魔力。毕竟，闪迪（SanDisk）或其他任何制造商生产的MP3播放器，播放起音乐来和iPod没什么两样。情感的介入同样必不可少。iPod就通过独一无二的特征赢得了用户的好感，这些特征包括新颖的设计、绝妙的用户界面，以及用于寻找、购买和组织内容的一套通用、简洁、有趣的系统。这就是为什么每1位寻常品牌MP3的用户评价自己使用的产品“能用”或“还行”时，就会有10位iPod称赞自己手中的产品，“太棒了！”我们可以用一个简单的等式来描述这种关系：

　　 M=F×E

　　 也就是说，魔力M等于卓越的功能F与强大的情感诉求E两者的乘积。切斯对此有所认识，并在公司命名这件事上花了不少心思，因为她知道，公司的名称会对大众心目中品牌的印象和理解产生一定的影响。她和丹尼尔森两人想出了几个名字，开始在波士顿街头向路人征求意见。其中一个名字“轮享”（Wheelshare）很快就被枪毙掉了，因为听起来像“轮椅”（wheelchair）。

　　 还有一个名字：全美汽车共享（U.S.Carshare）。在征询他人意见之后，切斯惊奇地发现，很多人对“汽车共享”这个概念有种根深蒂固的反感。“这个词让人感到紧张。”她之后这样解释，“听到这个词，人们会有一种被勒令排队等候的感觉。从那时起，我就禁止公司员工使用‘汽车共享’这个词。我们会称酒店为‘卧具共享’吗？那会让人感觉完全没了隐私。我们会称保龄球为‘鞋子共享’吗？那样谁还会去玩保龄？”

　　 对于身为理想主义者的罗宾·切斯来说，“汽车共享”代表着一种社会意识，代表着拯救地球的美好愿望。但对于普通美国人来说，“汽车共享”一词却十分怪异而没有品位。切斯尊重客户的意见，放弃了这个名字。

　　 最终，切斯将公司命名为Zipcar，这个名字能让人联想到有趣、省事的特质，例如速度和便利，而且还配上了一句口号“随时待命的代步工具”。她组建了一只小型车队，全部由时髦的青柠色大众甲壳虫组成，原因是这种车型外观时尚，同时还象征着环保。一开始在波士顿，然后又推广到了华盛顿和纽约。就这样，Zipcar正式