南京公关事件

　　模晌匠曰チ庵惑π返摹暗谝蝗恕薄? 首届互联网大会于2014年11月19日在乌镇召开，此次大会是我国举办的规模最大，也是层次最高的互联网大会。原中金公司的董事长朱云来先生也应邀参加，这被看作金融机构从业者纷纷向互联网金融转型的一个缩影。会上最热门的话题莫过于“移动互联网思维”，贯穿其中的包括“碎片化思维”“粉丝思维”“焦点思维”“快一步思维”……

　　 在今天的互联网经济浪潮中，金融保险机构无疑是上述思维的践行者，各家机构八仙过海，各显神通。下面根据4D模型，通过一些案例从各个角度阐述金融保险机构的移动互联时代营销模式。

　　用户需求篇（Demand）

　　 近年来，一个名为“优分期”的在线商城风靡中国各大高校，它面向在校大学生提供分期付款购物，无需提供信用卡，提供学生证即可办理。整个流程仅需要如下四步（见表4-1）：

　　 表4-1“优分期”购物流程

　　 众所周知，大学生缺乏稳定的收入，但他们有着强烈的消费欲望。传统银行提供的消费信贷需要相关的信用证明，本科大学生很难申请到信用卡，即便是研究生，也需要有实习证明等资料方可开通。“优分期”提供“零首付”的服务，意味着客户在收货的时候不花一分钱，只需点点鼠标，即可抢先使用心仪商品，收货以后，按月分期还款即可。在大家对电商最大的担忧——商品是否为正品的问题上，“优分期”与京东、苏宁易购等国内主流电商合作，保障商城上出售的均为正品。

　　 像“优分期”这样在国家鼓励拉动内需的大趋势之下，针对缺乏足够收入但具有较高消费欲望的消费者的消费信贷服务提供商，成为金融行业最火热的增长点。自2010年起，我国经济总量一跃成为“世界第二”，已经成为推动世界经济增长的引擎。2013年，我国的人均GDP已达6629美元（IMF数据），步入中等收入国家水平。随着收入的增加，中国的城市居民家庭的消费也由原来的生存型向现在的发展型、享受型转变，居民的消费升级步入快车道（见表4-2）。

　　 表4-2中国城乡居民的三次消费升级

　　 消费的升级带来了巨大的消费金融市场需求。消费金融具有额度小、办理灵活、方便快捷的特点，在风险控制系统的支持下，无抵押的分期付款消费业务能大大提高城乡中低收入人群的购买力与创收能力。根据清华大学中国金融研心2011年在全国24个城市开展的《中国城镇家庭消费金融调查》显示，我国消费金融仍处于非常落后的发展阶段，拥有着巨大的发展空间（见图4-1）。十八届三中全会闭幕之后，银监会于2013年11月22日正式发布《消费金融公司试点管理办法》，扫清了我国消费金融发展道路上最后的政策监管障碍。

　　 消费金融之外，小微企业贷款是我国金融的又一个重要成长点。小微企业融资难的问题在我国已经持续多年，传统银行由于贷款模式的先天限制，难以惠及这些万元、十万元级别的贷款需求。数据显示，70%的个体户和55%的中小企业主无法从银行得到贷款。小微贷款与消费金融非常类似，都是无抵押贷款，都是小额大批量，都是依靠大数据来进行风险控制和风险定价。在这两个领域都做得最为出色的，当属阿里巴巴集团。

　　 图4-1中国城镇家庭消费金融参与度

　　 与银行贷款、传统小贷公司、其他民间借贷等传统贷款模式相比，阿里小贷最大的特点在于它是信用贷款，无需任何抵押或者担保，这对于缺少固定资产等优质抵押物的小微企业尤为重要（见表4-3）。除此之外，相比银行贷款，阿里小贷有着更低的申请门槛、更快的审批效率；相比传统小贷公司，出色的风险控制和风险定价能力，使得阿里小贷可以在提供更低的贷款利率的同时还不需要融资方提供抵押或者担保。这样的贷款产品，充分满足了小微企业的贷款需求。截至2013年年底，阿里小贷累计客户数超过55万，贷款余额超过120亿元，不良率控制在1%以内，户均贷款余额不到4万元，户均授信约13万元。

　　 表4-3阿里小贷与传统贷款模式对比

　　 早在2002年，阿里巴巴就开始通过“诚信通”“淘宝”等产品积累原始数据，为小贷风险管理打好了基础。2007年，阿里巴巴与建行、工行合作先后分别推出“e贷通”及“易融通”贷款产品，主要服务于中小电商企业。阿里巴巴相当于银行的销售渠道及信息提供商，帮助银行评估信用风险的同时也拉了一堆潜在借贷者，同时也想着帮助电商企业融资得以进一步成长。2010年，阿里巴巴开始自建小额贷款公司，以小微企业为主要服务对象。阿里巴巴于2011年正式中断与建行、工行的贷款合作，独立发展（见图4-2）。

　　 小微贷款方面的成功，并未使阿里巴巴停下脚步。2013年9月，阿里巴巴宣布推出面向支付宝用户的“信用支付”服务，此后买家在淘宝和天猫使用支付宝付款时，即使未捆绑信用卡、储蓄卡或在支付宝中存放资金，也可以直接透支消费。从这项业务的实际功能来看，已经与传统金融机构提供的消费贷款差别不大，可谓“虚拟信用卡”。虽然虚拟信用卡后来被央行以安全为由叫停，但是这一大趋势不会改变。

　　 图4-2阿里小贷发展路径图

　　 依托淘宝和天猫平台推出的信用支付服务，充分满足了消费者的需求。仅仅通过消费记录便可以得到一定的信用消费额度，这对于收入并不稳定、不足以申请银行信用卡的年轻一代消费者而言，无疑是提升购买力的最佳渠道，充分满足了这一群体的消费需求，这与阿里小贷的模式有着异曲同工之妙。

　　 “90后”甚至“00后”的年轻一代，无疑是未来一二十年消费需求增长最快的群体。一方面，他们有着强烈的消费欲望；另一方面，他们尚未拥有足够的收入来支付其消费，因此，这一“互联网初代”人群，对于消费信贷的需求是非常大的。

　　 依托淘宝和天猫平台推出的信用支付服务，阿里巴巴不仅可以充分满足上述年轻一代消费者的需求，更重要的是可以积累宝贵的数据。在更长远的未来，更有机会结合阿里小贷等更大额的产品，进一步满足客户的需求（见表4-4）。

　　 表4-4阿里信用支付与传统银行信用卡对比

　　 针对不同阶段、不同群体的消费者的需求，阿里巴巴通过信用支付和阿里小贷，均可以为这些收入并不稳定、不足以申请银行信用卡的年轻一代消费者提升自己的购买力。在满足客户需求的同时，自己也能贡献价值、获取利润，这可能就是商业模式的成功之道吧。

　　动态沟通篇（Dynamic）

　　 在移动互联时代，营销不再是企业与客户的单向沟通，而是更多地强调互动，唯有这样才能赢得消费者的认可。在金融保险领域，想要如消费行业那样做到立体化、动态化的社会化媒体沟通机制，还相对较为困难。这是由金融保险业本身的性质决定的，当然在一定程度上也与我国在这一领域的严格审批准入政策有关。消费者购买金融保险产品，较少通过社交媒体等渠道来获取广告信息，更多还是出于对金融保险机构根深蒂固的信任感而与这些机构直接沟通。

　　 说到金融保险业的营销沟通，最容易联想到的便是保险推销员无休止的骚扰，譬如面对面推销、电话推销等，许多客户都已经到了不胜其烦的地步，以至于有些保险推销员陷入“再找我买保险就没朋友做了”的窘境。但其实，这种不厌其烦的推销模式是由保险的特性以及传统保险营销模式决定的（见图4-3）。

　　 图4-3传统保险营销模式

　　 可以看到，个人保险市场主要依靠保险代理人、代理机构、电话、网络等渠道进行营销。与此同时，由于保险这个产品本身的不可体验性（唯有真的出事故触发赔偿条款才能体验）、抽象性等特性，甚至包括“不吉利”等因素，让我国保险市场的客户们从内心深处并未十分认同保险这个产品。从这个角度来看，加强沟通，以期减少甚至消除这种固有的消极看法就显得更加重要了。

　　 在增强与客户的沟通、提高产品服务透明度等方面，互联网相比于传统渠道有着得天独厚的成本优势。因此，互联网保险有可能为整个保险业带来一场新的变革，尤其是在营销上。2