南京曼华公关策划有限公司怎么样

　　学术界和企业管理者一直在不断探索能降低品牌危机负面效应的有效方法，然而在品牌管理领域中并没有一种“包治百病”的标准化应对方案可以解决所有的危机难题，“以不变应万变”的处理宗旨在品牌危机管理实践中并不适用。“具体问题具体分析”的权变理念才是危机管理的核心。

　　2.5.1应对策略类型

　　诸多品牌危机领域的现有文献探讨了企业不同类型的应对策略，例如McLaughlin，Cody，OHair（1983）年提出所有的应对策略可以根据降低恶化的程度划分为几种：沉默、承认、寻找借口，辩护、拒绝。Benoit（1997）在其研究中将品牌形象修复策略总结为五个大类：否认、逃避责任、减小事件攻击性、改正行为、表现屈辱感。此外，Coombs（1998）在前人研究的基础之上将品牌危机的沟通策略扩充为七种类型：攻击控告者、否认、寻找借口、辩护、迎合、改正行为、道歉。Dawar和Pillutla（2000）的研究更加系统全面，他们认为企业的回应策略可以是从明确承认到明确拒绝的连续变量。明确承认包括承担责任，向消费者或其他受影响的利益相关者道歉，以及某种形式的补救措施，如自愿产品召回或免费更换。相反，明确拒绝包括拒绝承担责任和不采取任何补救措施或根本没有交流意愿。除了上文提到的那些广泛的应对策略外，一些研究人员还进一步探索了一些具体的应对策略。Ahluwalia，Burnkrant和Unnava（2000）在研究中讨论了两种否定策略：反辩和诊断。前者的应对策略侧重于通过质疑危机事件的正确性来向消费者提供反驳品牌丑闻的证据。相反，后者侧重于降低负面信息的价值从而与产品类别中的替代品牌加以区分。Xie和Peng（2009）考察了三种道歉应对策略在修复客户信任中的作用：情感修复工作，包括向消费者和公众道歉，以及对受害者表示遗憾和同情；功能性修复工作，通常涉及纠正危机错误的经济补偿，可以采取自愿产品召回或赠送购买优惠券的形式；信息修复工作，包括适当的沟通，如提供证据，澄清事实，并在危机处理过程中披露最新消息。Dutta和Pullig（2011）基于Benoit（1997）的观点具体选择了企业的三种回应方式探究对修复消费者的感知风险，重建消费者的品牌态度的有效性，即否认策略、减少攻击性、改正行为。

　　尽管研究者对危机应对策略的分类没有达成共识，但是所有这些应对策略都可以依据危机品牌承担责任与否，整合于“拒绝—道歉”的连续变量之中（Li & Wei，2016）。“拒绝”是指企业在危机事件后不承认错误，不承担责任，或不采取补救措施；而“道歉”是指企业在危机事件中承认错误，承担责任，或采取补救措施。通过研究具体的回应策略，研究者和企业管理者可以了解如何更好地使用这些应对策略。

　　2.5.2应对策略有效性的影响因素

　　面对如此繁多的品牌危机应对策略，究竟哪种对于企业恢复品牌形象和消费者信心更加有效呢？同一种策略在不同的情境下效果是否也有不同？在选择危机公关方案时需要考虑哪些层面的因素才会让方案更加行之有效，不至于导致更加糟糕的结果？要回答以上问题，就需要系统梳理影响应对策略有效性的因素。与品牌危机效应的影响因素类似，应对策略有效性的影响因素也主要集中在三个层面：危机事件层面、品牌／企业层面、消费者层面。下面将就每一方面做出更加详细的阐释。

　　1. 危机事件层面

　　根据上文对品牌危机类型的总结可知，品牌危机事件的类型是影响危机效应的重要变量，很多情况都需要结合危机的事件因素进行剖析。类似的，品牌危机应对策略的修复效果同样受到危机事件层面因素的约束。

　　Coombs（2007）根据情境危机传播理论将危机事件分为三类，还根据承担责任的程度不同制定了三类应对策略组合，与这些危机类型相互匹配。文章提出，危机管理人员应该依据承担危机责任的必要程度来制定危机应对策略。具体来说，情境危机传播理论建议企业在发生受害危机时采用否认策略，在发生意外危机时使用消弭策略，并在发生可预防危机的情况下采用重建战略。同样的结论也被Claeys和Cauberghe（2014）证实，对于可预防的危机最好的应对策略是全面负责并向消费者道歉（即重建策略）。

　　在同样研究品牌危机事件因素对应对策略效果的影响研究中，Raju和Rajagopal（2008）认为，在降低消费者信任方面，道德型危机比能力型危机更有害。因此，企业可以在道德型危机的真实性无法确定时选择否认策略以避免潜在的负面结果，但如果道德危机无可辩驳时，企业则需要冷静地承认过错并展开相关的信任修复工作。而企业面对能力型危机则需要采取有效的道歉策略以降低对消费者信任的伤害。然而，Dutta和Pullig（2011）在研究中发现，对于和绩效相关的危机，采取改正行为是最好的应对策略；但对于和价值相关的危机，与成本较高的改正行为相比，减少攻击性具有相同的效果。他们认为是因为当消费者考虑购买产品时更看重功能性利益而不是象征性利益，因此在面对不影响消费者获得功能性利益的价值相关危机时，改正和减少攻击性效果差异不大。