南京闻洋公关

　　，必须重构出一条营销一体化的价值链，升级企业自身的运营能力，从原来的掌控制造、产品、渠道、市场，进化到掌控消费者。通过专业化的服务，满足消费者的个性化需求，改变自身的生产体系，进行柔性化生产，才可能获取利润，达成消费者、商家、生产商的共赢（见图1-3）。

　　 图1-2被电子商务拉平的现代价格曲线

　　 （资料来源：用友集团）

　　 图1-3传统企业营销一体化价值链

　　新时代消费群涌现：社交化、本地化、移动化

　　 企业建设营销一体化的价值链，必须要进行运营能力升级，升级的最终目标是掌控消费者。在移动互联时代下，消费者本身已经发生了巨大的变化，形成了社交化（social）、本地化（local）、移动化（mobile）三大消费群，如图1-4所示。

　　 图1-4

　　 社交化消费群（social consumers）。今天的消费者在做出购买决策前，会通过社交网络和相关论坛来获取足够多的产品信息。根据社会化传播的波纹模型，社交化消费群的购物方式是根据兴趣来搜索商品，然后选择多种商品体验、比较，再选择体验最好的一款产品作为长期使用的产品。忠实用户还会在社交网络上扩散产品，帮助产品做口碑，提高知名度，来影响其他用户的购买行为（见图1-5）。

　　 图1-5社会化传播波纹模型

　　 本地化消费群（local consumers）。现在消费者线下的朋友聚会，事先会用大众点评搜索附近数百米内，消费者评价星级最高的餐馆；然后用百度地图寻找最便捷的行车路线；在微信上分享与友人大快朵颐的照片；发一条新浪微博并添上自己所在的位置；高德导航可以轻松取代车载GPS，迅速指向下一个玩乐的目的地。本地化消费群的诸多消费场景，均是基于位置而触发的。位置作为一个重要的节点，具有很高的商业价值。通过定位服务，线下商户可以将品牌推广给线上用户，线上用户也可以通过平台找到线下商户，这种基于位置的关联，带动了商业价值的实现（见图1-6）。

　　 图1-6基于位置的大众点评购物场景

　　 移动化消费群（mobile consumers）。2014年6月，中国的整体网民规模达到6.32亿人，其中移动网民为5.27亿人，渗透率达到83.4%。移动网民的增速高于整体网民，二者的规模差距正在逐渐缩小。不仅在总数量上，移动端有取代PC端之势，在占有网民的时间上，移动端也逐渐赶上PC端。由于过去几年智能手机的迅速普及和配置的快速提升，许多以往在PC端才能完成的需求都可以迁移到移动端了，这导致网民将大量时间从PC端分配到移动端。考虑到移动网购产业链上下游的成熟以及传统电商企业在移动端的完善布局和推广力度的加强，移动网购将会出现高速发展；移动端的营销形式和支付安全的建设，也将促使移动网络购物渗透率的增加（见图1-7~图1-9）。

　　 图1-72009~2017年中国整体网民及移动网民规模

　　 （资料来源：CNNIC中国互联网络信息中心2014）

　　 图1-82013年1~12月PC端与移动端服务月度有效时间占比

　　 （资料来源：iUserTracker&mUserTracker 2014）

　　 图1-92010~2017年中国移动购物市场交易规模占比

　　 （资料来源：CNNIC，中国互联网络信息中心2014）

　　新时代下消费特点变革

　　新时代消费群特点：全天候、多渠道、个性化

　　 与传统的消费群相比，具有社交化、本地化、移动化属性的新型消费群，在消费过程中又呈现出三大特点，即全天候、多渠道和个性化，如图1-10所示。

　　 图1-10新时代消费特点

　　 全天候的消费者。从时间上来看，今天的消费者希望无时无刻都能买到需要的产品。在淘宝的12大消费群中，最大的消费群体是“夜淘族”，多达2200多万消费者是在0~5点下订单的。此外，移动购物还加剧了购物时间的碎片化，购物时间从定期变成了随时。今天大量的消费者利用每天的碎片时间购物，而定期每个月到百货店、每周到超市、每天坐在电脑前购物的人群，正在呈现出衰减的趋势。

　　 多渠道的消费者。从空间上来看，今天的消费者无处不在，他们希望不管在哪里都能买到自己需要的产品。他们可能在北京，也可能在巴黎，但是希望产品能够送货上门。他们可能随时在微博、微信等社交媒体上，评价自己所购买的商品。消费者不再满足于一个或两个渠道，他们渴望进行多渠道购物（见图1-11）。

　　 图1-11消费者购物渠道多样化

　　 （资料来源：AC尼尔森《2013年购物者趋势报告》）

　　 个性化的消费者。从需求上来看，消费者的需求发生了重大的改变，他们越来越追求个性化，越来越追求自己的消费由自己做主，不再购买大众化产品，而是追求能展现自我个性的消费体验。

　　 综上所述，由于新型消费群出现了社交化、本地化和移动化的特征，具有全天候、多渠道、个性化的购买特点，因此他们的活动平台是非常多元化的，各类电商平台、新闻门户、SNS社区、线下实体频道，都是消费者获取商品信息的渠道来源；社交网络上的内容，意见领袖的言论评价，都会对消费者的购买产生影响；而用户购买后的品质服务，更会影响到用户对产品的忠诚培养和品牌信任。因此，本书认为，消费者对于产品的整个认知流程，包括产品信息的获取、产品的选择、产品的交易过程以及产品的评价和忠诚度建立，都在新的互联经济时代下，发生了巨大改变（见图1-12）。

　　 图1-12消费者的变化“巨而细”

　　消费群变化倒逼企业改革：基于“信息+时空”的经营模型设计

　　 基于消费者的变化，企业需要改变自身的体验设计，以契合新型消费者的产品认知流程。体验设计的核心变化就是充分利用互联网的信息优势，将传统的基于“时空”体系设计的实体商务提升为基于“信息+时空”的O2O模式，从而符合消费者全天候、多渠道、个性化的购物特点。在O2O模式中，企业通过整合线下零售和线上平台，使线下的零售店成为优质的线下体验，扩展了品类，打通了支付环节，增加消费者的选择空间和方便度；由线上到线下的过程中，通过定制化的信息推送、精准营销、优惠的会员服务和物流打通，形成了消费者的良好购物闭环体验，提高了消费者的黏性和忠诚度（见图1-13、图1-14）。

　　 图1-13企业模式转变为基于信息+时空的经营模型设计

　　 图1-14电商平台与线下零售

　　 （资料来源：艾瑞咨询《中国电子商务行业年度监测报告》2014）

　　新时代下传统企业面临三大挑战

　　 在新经济时代下，由于消费群属性的变化，传统企业的经营理念无法适应消费者的新需求。而新的电子商务模式的不断涌现，也对传统企业的业务模式构成了极大冲击。具体来讲，主要表现在以下三个方面。

　　消费者属性变化让营销成本变高

　　 由于消费群属性的变化，引申出全天候、多渠道以及个性化的特点，使得消费者无论何时何地都处于购物环境之中。企业与消费者的接触日趋碎片化，导致企业的分销体系也是碎片化状态，既有传统渠道（如线下个体商户），又有现代化渠道（如超市、综合型商场、便利店、专卖店等）。互联网促进了新兴渠道（如天猫、淘宝和京东等）B2C、C2C渠道的发展，现在移动互联网的大潮又让O2O、C2B等分销体系大行其道。传统企业想通过多种分销体系来获得消费者关注，营销策略随之变得极其复杂；同时维护如此之多的分销体系，营销成本也急剧增加。

　　行业边界模糊化导致行业上下游不分

　　 随着经济的不断发展，商品供应量不断增多导致供过于求的现象越来越严重，于是消费者的话语权越来越大，他们变得更加挑剔且富有消费经验。消费者更多地关注自己的体验，而对提供产品/服务的供应商却并不关心。这就导致产品提供者和渠道之间的界限变得模糊，整个行业上下游不分（见图1-15）。以顺丰开线下商店为例，一个以快递行业起家的企业，现在也开起了门店，做起了电子商务，还能通过卖广告挣钱，颠覆了传统零售业的行业规则。

　　 图1-15行业边界模糊化对传统企业的冲击