南京招公关鸭子

　　肫笠礐EO之间存在的心灵距离。如果一线促销员与CEO之间在商品的理念以及企业价值观方面存在巨大的差异，也就很难保证营销团队的稳定性以及营销理念的一致性。

　　医药企业在过去的营销战略中，只需要解决好自身的资源利用问题，但是在引进了跨界营销战略之后，医药企业应该思考怎样通过战略上的调整，与合作伙伴进行有效互动，从而确保实现资源利用上的协同合作。因此，医药企业在选择人才以及合作伙伴时应该更加慎重以及周全考虑，这也是稳定营销团队的核心要素之一。

　　6.3.3 品牌跨界：打造企业核心竞争优势

　　◆品牌理性融入，维护好主品牌

　　品牌在锁定目标消费群体的时候，品牌本身的特性也应该与目标消费者的其他特性相协调，如果要在品牌中注入新元素，就很可能会与消费者的一些特性产生冲突，导致消费者的品牌印象混乱，甚至可能会流失部分用户。

　　医药企业与日化等跨界商品使用同一个名称，优点在于可以统一宣传，降低宣传成本，并且可以获得更多的共享资源；而缺点就在于使用统一的名称可能会弱化品牌的专业性，影响消费者对品牌的认知。而且医药企业与跨界商品属于两个不同的层面，关联度比较差，难以真正实现资源共享。

　　对医药企业在实现跨界的时候是使用同一个名称还是另立门户开创一个新品牌的问题，许多医药企业已经给出了自己的答案：著名的医药品牌云南白药、同仁堂及片仔癀等直接使用自己的品牌延伸到了日化产业；而仁和药业在跨界日化产业的时候启用了新的品牌名称，如闪亮、妇炎洁等；滇虹药业使用了滇红康王、滇虹润芙等品牌名称。

　　不管是使用同一个品牌名称还是启用新品牌，两种品牌战略都各有自己的长处和短处，关键还是在于与跨界商品主打的品类是什么。

　　对于各个药企品牌延伸到日化领域还有一个有趣的现象：在人体脖子以上使用的日化商品，如滇虹康王洗发水、云南白药牙膏、同仁堂护肤品等属于直接沿用的药品品牌；而在脖子以下使用的商品，如沐浴露等属于药企重新启用的新品牌。归根到底，主品牌的作用只是为新品牌背书，为其在宣传中增加更多的砝码。

　　◆坚守领域竞争，提升增值能力

　　医药企业之所以走上了跨界商品营销的道路，主要原因在于医药企业的商品结构以及特征单一，容易受到外界因素的干扰，而且当市场上出现相似品牌的时候，这种干扰因素会更加明显。而如果能找到一个互补性的品牌，可以更加准确地体现目标消费群体的特征，那么就可以从多个角度对目标群体的特征进行诠释，从而形成一个整体的品牌印象，产生更大的品牌联想，提升品牌的价值。

　　医药企业的跨界商品营销应该注意以下4点：

　　★一是对于涉足跨界营销的医药企业来说，要努力成为跨界商品领域新标准的制定者以及品类的打造者、渠道差异化的侵入者，不要与竞争企业开展价格战，而是只做自己可以主导的事情；

　　★二是有药企品牌背书可以提高跨界商品的权威性，让消费者在购买消费时更加放心；

　　★三是在开展跨界营销时要找准在日化领域的切入点，在成就了一个商品或一个品牌之后，再瞄准下一个目标，逐渐拓宽自己的跨界范围，而不是采用一刀切的手法，避免顾此失彼；

　　★四是跨界商品要抢占药企独特的资源优势，例如，云南白药号称拥有国家保密配方，妇炎洁享有仁和集团的广告资源，滇虹润芙则源自滇红药品的“尿素维E”技术。

　　医药企业的跨界营销不仅有效提升了商品以及品牌的价值，同时还帮助医药企业逐渐摆脱了传统营销的束缚，为其在新时代发扬自己的优势、拓展自己的业务领域、提升品牌价值找到了一条出路。

　　6.4 酒水企业的跨界营销实战策略

　　6.4.1 酒企跨界营销的两种战略思维

　　酒类商品是零售领域的一个主要品类。在过去几十年的营销探索中，国内酒类营销形成了深度分销模式、终端盘中盘模式、消费者盘中盘模式、直分销模式等诸多成功的模式，推动了酒类企业的成功发展。

　　不过，进入“互联网+”时代后，市场和消费者的特质、行为习惯、消费诉求等出现了全新的变化。以往酒类领域的成功营销模式，不但越来越无法适应新的商业生态环境，甚至还成为经济新常态下营销创新转型的阻碍因素。

　　在互联网商业新秩序中，跨界营销能够最大限度地适应新的市场特征，满足消费者多元化、一体化的价值诉求，因此受到越来越多的追捧。酒类行业想要在新的消费市场中成功实现营销目标，也需要构建跨界营销的思维和模式。

　　这就要求酒类营销打破以往的思维束缚，突破自身的商品局限，从更为宏观整体的视角，积极连接整合各种可利用的资源，寻找适当的跨界对象，发挥多类别品牌的协同效应，从而实现品牌裂变和企业的多元化发展。

　　跨界营销是企业在互联网商业新形态中，为适应新市场特征而进行的创新求变行为。因此，跨界营销需要打破固有营销思维的禁锢，围绕消费者将原本看似毫不相关的因素有效连接融合起来，构建品牌的立体感和纵深感，实现企业内部和外部的整体性联动创新，最终更好地达到营销战略目标。

　　因此，酒类跨界营销可以从内部裂变和外部合作两个维度进行战略思维的转型，如图6-2所示。

　　图6-2 酒企跨界营销的两种战略思维

　　◆内