南京比较大的公关公司

　　二是概念创新、理论创新和逻辑整合能力要强。现在有的朋友认为企业永远不要试图教育专家，不要试图说服医生，只要迎合听话就足够了。但是，大策划一定要有比专家还高的高度。

　　 什么叫“看着文献想市场”呢？

　　 这个好理解，就是不要一头钻进文献里，而是为市场而看文献，在文献中看到一个新观点马上就联系到，市场能否有用，如何用，能否战胜竞争对手，能否把这个方向放大。

　　 只有做到这些，才能拿出让大专家心服口服的东西，才能通过市场操作（不是销售手段）完成漂亮的转身，帮助产品“老树发新芽”。

　　四、医学策划的特点

　　 正因为医学策划具有艰巨性和复杂性，所以它表现为以下三个特点：

　　 （1）可见成果少。能够看得见的成果就是物料，而物料的内容是怎么来的，也就是前面模型中框内部分的工作没有人看到，没有人理解，而这背后的工作才是最关键的。

　　 （2）被人理解的少。因为曲高和寡，没有人懂得你在干什么。

　　 （3）验证难。公司回款是通过销售来完成的，是最直接的，医学策划的效果最终也是通过销售回款来体现的，但是你又不能明确地画出一个界限，所以医学策划除非达到前面几个经典案例那样的效果，否则很难验证。

　　 医学策划的三个特点以及对优秀策划人员的三个要求决定了医学策划在有些国内企业的落实难度很大，这也是即便自己有医学部的外企也还是要找更专业的服务公司来做这件事的原因。

　　 怎么办？需要魄力！老板的魄力！

　　五、医学策划的价值

　　 我用一个比喻、一个例子、一个事实来说明。

　　 一个比喻：三代造就一个贵族。如果用医学专业造诣代替财富，影射到企业和医生，那么医生是贵族，有些企业的营销队伍只是有钱人或者暴发户。当暴发户穿上西装、打上领带去参加贵族的聚会时，第一眼看还不错，但是谈了几句话就发现缺少内涵，在贵族那里没有留下好印象。最后为了挽回颓势，给每个贵族送一份礼物，贵族比较高兴，面子上也过得去，但心里却没有尊敬，没有由衷的认可。与其如此，还不如不参加聚会，不谈话，只是到时候送礼，只闻名不见面更好。这就相当于我们开学术会，花了钱讲了课，但效果呢，是露了脸还是现了眼呢？

　　 一个例子：某生产止血产品的国内企业，产品很好，队伍很能干，销售做得也很好，但精益求精，觉得还是不如“立止血”，为什么呢？因为立止血现在靠自然流就销售好几个亿。

　　 止血是非常重要的事，医生对效果非常看重，也就是这个产品更应该强化学术。立止血前期是靠学术推广的，现在全国的医生都认可，已经成为经典，仅靠自然流就有很大销售——年轻时努力了，现在“坐享其成”。其实很多国内企业有很多好产品，但是这个“好”要挖掘出来，表现出来才行；还有一些企业的产品表面看起来不是特别好，但这只是现有医学理论认为不好，而医学是发展的，很可能因为医学的发展这个原来不是特别好的产品变得很好。拿出一部分预算来做学术，很多产品都能做起来，学术投入了，见效了，销售就轻松一些了。

　　 一个事实：第一，有些外企的产品每年都花大量的精力做学术，重点产品每年上千万，小产品也有几百万；第二，产品好是做出来的，就像人一样，本来天生丽质再施以淡妆，美不胜收。

　　第三节“胃强大”：从止吐药定位到“胃动力”的策划故事

　　 “胃强大”（产品化名）案例是大家非常熟悉并且津津乐道的，我之所以还在这里提出来，是想剖析它为什么这么做的心路历程，是更深层次的，是操盘手不说别人永远不知道的，是想让朋友们知其然、知其所以然。这就像人们对宝洁广告的认识一样，关于分析宝洁广告的文章书籍能装一车，但是没有一篇触及了它的本质。

　　 “胃强大”最初的定位是个止吐药，但从它的说明书里对适应症的描述，可以看出治疗呕吐的分量很小。

　　 适应症

　　 ①由胃排空延缓、胃食管返流、慢性胃炎、食道炎引起的消化不良症状，包括：恶心、呕吐、嗳气、上腹闷胀、腹痛、腹胀，以及由于返流引起的口腔和胃烧灼感。

　　 ②各种原因引起的恶心呕吐：如功能性、感染性、饮食性、放射治疗或药物治疗以及多巴胺受体激动药（如左旋多巴、溴隐亭）治疗等。

　　 ③用于治疗伴有胃排空缓慢及食道返流的消化不良，及由于偏头痛、血液透析、手术后及放射治疗等各种原因所引起的呕吐、恶心、打嗝。

　　 呕吐的病人并不多，最大的目标人群是癌症放化疗的，其次是一些消化科的住院病人，再次可能就是喝酒喝多了的人，而有妊娠反应的肯定不敢轻易吃，所剩的就不多了。

　　 另外，你见过几种口服的止吐药？本来就吐，吃进去还没吸收又吐出来了。还有，就是它的止吐效果估计不像后来的恩丹西酮那样强，对癌症放化疗的严重呕吐的病人可能效果不会特别好，这样最大的目标人群搞不定；很多消化科住院病人如果呕吐都是常规给维生素B6或者爱茂尔，直接入壶，而不是给口服药，所以第二个人群也不行；就剩零星的了，这样这个好产品不就废了吗？

　　 怎样才能做大呢？

　　 首先要扩大市场。

　　 扩大市场的办法很自然就想到不要针对呕吐（现象），而是针对常见的胃病（本质）。说明书中虽然提到“消化不良”，但是并不突出，被很多混杂因素干扰着，我们仔细分析一下：

　　 由胃排空延缓、胃食管返流、慢性胃炎、食道炎引起的消化不良症状，包括恶心、呕吐、嗳气、上腹闷胀、腹痛、腹胀，以及由于返流引起的口腔和胃烧灼感。

　　 这个说明书的描述很全，全的好处是国家允许的法定适应症宽，市场大，但是重点不突出，不能给医生和患者留下明晰的印象，所以营销的时候要重新进行产品定位。重新定位就不能单纯从适应症出发，而是从市场出发，从药理和适应症里找支持。

　　 适应症里的逻辑关系，如图5-2所示。

　　 图5-2“胃强大”适应症的内在逻辑图

　　 “胃排空延缓”的原因是胃蠕动慢或者幽门括约肌有问题；“胃食管返流”是因为胃排空延缓或合并贲门有问题；“食道炎”是由于胃食管返流造成的；后面“恶心、呕吐、嗳气、上腹闷胀、腹痛、腹胀，以及由于返流引起的口腔和胃烧灼感”都是症状表现。

　　 从这个逻辑图来看，除了慢性胃炎相对独立以外，其他的那几个疾病的根源在于胃排空延缓。再看看“胃强大”的药理作用。

　　 “胃强大”为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃—食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。说白了就两条，一条是让胃使劲活动，另一条是食管下部括约肌不该活动的时候别活动。核心就是蠕动！“胃强大”本来就是促进胃蠕动的！

　　 所以，适应症里突出了呕吐是从药理出发的，要扩大市场就不能针对呕吐，而是针对一般的消化不良症状，上述逻辑图里面的那些症状，只有呕吐是发生率最低的，其他的症状发生率都很高，尤其是肚子胀的发生率奇高。这样，就把腹胀作为“胃强大”的主要进攻方向。

　　 这里要提醒大家一下，生理学和药理学是任何一个医生都要学的，但是到了临床上以后，逐渐的就没有人关注这些基础了，变成了“你讲他能听明白，你不讲他想不起来”的状况。刚才分析了半天，其实都是一些药理和生理学专业术语，这些专业基础词汇不容易记忆，记不住当然不好了，记都记不住还谈什么市场接受？

　　 其次让市场接受。

　　 我们先看看毛泽东他老人家当年的体会。

　　 1917年毛泽东在湖南第一师范读书，10月30日他写了一则《夜学招学广告》，免费教工人识字，是用大白话写的（内容略），写得通俗易懂，但是只有九个人来报名。毛泽东仔细检讨，发现有几个原因：第一工人本来就不认字，看不了广告；第二不相信有这么好的事；第三是这个广告是托警察贴的，工人害怕。找到原因以后毛泽东改变策略，带着人边发广告变上门宣传，一下子招了一百多人……毛泽东的体会