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　　”他在接受采访时说，“找个他们喜欢的推销员，再加上优惠的价格。要是你两者皆有，那生意就成了。”

　　 乔·吉拉德的策略告诉我们喜好原理对他的业务有多重要，但说得还不够清楚。至少它并没有告诉我们，较之其他报出了公道价格的销售员，他为什么更受顾客喜欢。

　　 这里有一个关键、迷人的概括性问题，乔的策略对此未做解答：是什么因素让人喜欢上某个人？要是能够知道这个问题的答案，我们也就朝前迈出了一大步，就有希望搞懂乔这样的人是怎样让人们喜欢上他的。同样地，我们也会明白该怎么做来让别人喜欢上我们。

　　 幸运的是，社会学家们几十年来一直在研究这个问题。他们收集了很多证据，确认了一系列能导致喜欢的可靠因素。从中我们可以看到，为了让我们走上答应他们请求的道路，每一个因素都被顺从专业人士巧妙地利用上了。

　　我喜欢你的理由

　　外表魅力

　　 虽然人们普遍承认长得好看的人在社会交往中占有优势，可最近的调查结果显示，对这种优势到底达到了何种程度，我们恐怕低估得太厉害了。碰到漂亮的人，我们似乎同样会出现“按一下就播放”的反应，而且同样是不假思索地自然做出来的。这种反应就属于社会学家口中的“光环效应”。光环效应指的是，一个人的某个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。现有证据清楚地表明，大多数时候，外表魅力就是这样的一个正面特征。

　　 研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且我们在做出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。“好看就等于好”这种无意识假设造成的部分后果把我吓了一跳。举例来说：

　　 针对加拿大联邦选举的研究发现，外表富有魅力的候选人得到的选票比外表没吸引力的候选人多两倍半。除了这些英俊政治家受偏爱的证据，后续研究还表明，选民们并没有意识到自己的偏爱。事实上，在受访的加拿大选民中，73%的人措辞强硬地否认自己投票会受到候选人外表吸引力的影响，只有14%的人认为有可能存在这种影响。选民们尽管可以否认外表魅力对选举结果的影响，但越来越多的证据证明，这种恼人的倾向的确存在。

　　 招聘的时候也存在类似的效应。一项研究模拟了招聘面试，发现应聘者能否获得聘用，打扮是否得体比工作资历占的比重更大——只不过面试官承认外表对他们的选择只有小小的影响。

　　 还有一项研究同样令人不安：我们的司法程序也很容易受身体尺寸和骨头结构的影响。目前看来，长得好看的人在法律制度里获得有利处理的可能性更大。例如，

　　 在宾夕法尼亚州，曾有研究人员趁官司开庭之前，给74位男被告的外表魅力打了分。一段时间之后，研究人员核对了法庭记录和审判结果，发现英俊男人所得的刑罚明显轻得多。具体说来，有魅力的被告没入狱的概率要比长得不好看的被告高两倍。[20]另一项研究考察了模拟过失审判中的损失赔偿费，在被告长得比受害的原告好看的情况下，法庭评定的平均赔偿额是5623美元；可在受害的原告长得比被告好看的情况下，平均赔偿额则为10051美元。而且，男女陪审员都表现出了同样的外貌偏袒。

　　 宾夕法尼亚州实验数据的意义在于，它暗示，把整容手术当成让犯人重返社会的手段这种观点兴许存在缺陷。把丑陋的罪犯变得更好看，并没有减少他们犯下另一起罪案的概率，只是减少了他们因为犯罪再次被送进监狱的概率。

　　 其他实验还证明，长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力。这里，男女两性的反应仍然是一样的。在本森等人有关帮助的研究中，好看的男女接受到的帮助次数更多，连同性成员也不吝援手。当然，要是外貌好看的人被视为直接的竞争对手——尤其是被当成了情敌，这个规则也会出现例外。不过，除了上述情况，在我们的文化里，长得好看的人明显占有极大的社会优势。他们更招人喜欢，更有说服力，更频繁得到帮助。在他人眼里，他们还具备更理想的人格特质、更高的知识能力。而且好看带来的社会效益很早就开始积累了。对小学儿童的研究表明，长得好看的小孩子做出好斗的行为，成年人不会觉得他太淘气。另外，教师还相信长得好看的孩子比长得不好看的孩子更聪明。

　　 这也就难怪外表魅力的光环会为顺从专业人士所利用了。因为我们喜欢漂亮的人，也因为我们容易顺从自己喜欢的人，这不足为奇，销售培训课程里总会包含教人打扮的环节，时尚服装商会挑选好看的人充当基层销售员，男女骗子大都长得比较好看。

　　相似性

　　 如果外表占的分数不多呢？毕竟，大多数人的长相都很普通。还有其他因素能让人产生好感吗？没错。正如研究人员和顺从专家所知，这样的因素有好几个，相似性就是其中影响力最大的一个。

　　 我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。故此，一些别有用心的人可以假装在若干方面跟我们相似，有意识地讨我们喜欢、要我们顺从。

　　 穿着打扮是个很好的例子。很多研究都表明，我们更喜欢帮助那些衣着跟我们类似的人。

　　 有一项实验是在20世纪70年代初做的，当时的年轻人要么是“嬉皮”打扮，要么是“传统”打扮。实验人员便分别穿成这两种样子，在校园里找大学生要一毛钱打电话。倘若实验者跟学生的打扮一样，这个要求得以满足的概率在三分之二；而当两者穿着风格不同的时候，学生掏钱的概率不到一半。

　　 另一项实验则表明，我们会下意识地向跟自己相似的人做出正面反应。参加反战示威游行的人更愿意签署跟自己穿着类似的人递过来的请愿书，而且，他们签名的时候往往连请愿书的内容都懒得读一下。好一个“按一下就播放”啊！

　　 请求者还有另一种利用相似点增加好感及顺从概率的办法：他们假装跟我们有着相似的背景和兴趣。例如，训练汽车销售员的时候，公司会要他们注意观察客户旧车上的蛛丝马迹。要是货箱里有野营器材，过一会儿，销售人员或许就该说起自己总是一有空就到远离城市的地方去；要是车子后椅上放着高尔夫球，那就不妨说但愿今天别下雨，因为自己下班后还安排了打18洞的球呢；要是注意到汽车是在其他州买的，就可以问客户是打哪儿来的，并装作惊讶地说其实自己（或自己的配偶）也是在那地方出生的。

　　 这些相似之处看起来微不足道，却很管用。一位研究员核对了保险公司的销售记录，发现要是销售员在年龄、宗教、政治立场、吸烟习惯等方面跟顾客相似，那么顾客购买保险的可能性会更大。由于很小的相似之处也能有效地带来他人积极的回应，又因为编造一个相似之处很容易，所以我建议要特别当心那些声称“跟你一样”又对你有所求的人。老实说，提防跟你看起来相似的推销员是很明智的。好多销售培训项目现在都敦促学员“模仿和迎合”顾客的身体姿态、语气和口头表达风格（见图5-1），因为这些方面的相似之处都能带来积极的结果。[21]

　　 图5-1叽喳房地产公司

　　 顺从专家们早就摸清了相似性对销售的潜在影响。

　　恭维

　　 演员麦克莱恩·史蒂文森（McLean Stevenson）曾描述他妻子是怎么“骗”他结婚的：“她说她喜欢我。”虽然这只是句玩笑话，但这种幽默颇有启发性。利用“喜欢我们”这一微不足道的信息，人们就能有效地诱使我们还以好感、答应请求。所以，很多时候，别人恭维我们、亲近我们，其实是有求于我们。

　　 还记得世界上“最伟大的汽车销售员”乔·吉拉德说他成功的秘诀就是让客户喜欢他吗？他会做一些表面上看起来愚蠢又麻烦的事情。每个月，他都会给自己的13000多位老客户寄送印了字的节日贺卡。节日贺卡的名目每个月都不一样（新年快乐、情人节快乐、感恩节快乐等），但印在封面上的信息从不改变，上面写着“我喜欢你”。乔·吉拉德解释说：“贺卡上什么也没有，除了我的名字。我只不过是告诉他们