南京公关礼仪服务中心

　　在报纸上投放整版庆生广告，应援的粉丝们表示：“我们要让全世界知道《新闻晨报》的整版被你的生日承包了！”。北京的粉丝们还在北京第88路、116路（吴亦凡的生日是11月6日）、679路公交车身和双井桥西公交车站投放生日广告，并以吴亦凡的名义认养北京日坛公园银杏树，并通过参与微公益活动的方式为吴亦凡生日应援。

　　 TF Boys王源的粉丝们同样很“壕”，这位TF家族的阳光男孩，在2014年异常地火爆了起来。

　　 王源生日前，重庆的粉丝们承包了重庆渝中区多个轻轨站的广告牌，以及重庆806路公交移动广告（806路第4站是王源所在中学），还在重庆游乐园的摩天轮上制作了“王源”字样，连续点亮三晚。除了国内的广告外，王源的粉丝们还在Youtube亚太地区投放广告，据了解日费近30万美元。粉丝们还在王源生日期间以王源（Roy Wang）的名义认领了多达23种珍稀动物，如熊猫、北极雪狐、老虎、雪豹等，王源也因此有了新的头衔“源长”（意为动物园园长）。

　　 而这背后不可忽视的是粉丝文化的影响力，传统中心化的运营方式里经纪公司是没有这样的能力和实力，去动员这么多的粉丝组织如此丰富的活动的。而现代版去中心化的粉丝文化里偶像更像是一个文化符号，类似于苹果iPhone、小米手机，以产品为中心粉丝们自组织，互相影响且有着非常高的参与度。以粉丝们为偶像冲销量团购专辑为例，某位偶像专辑发行的一个月前，粉丝团的管理组会进行策划，包括宣传、分工、福利设计等，然后在百度贴吧上发布详细的购买教程，并在QQ群内发群邮件，确保消息通知到每个人，接着粉丝们开始在专门的淘宝店购买，同时管理组还有人负责统计购买信息。在另外一位偶像的例子里，粉丝们从台北购买完专辑寄到大陆各个地方，正好碰到光棍节快递高峰，粉丝们甚至组织“人肉快递”亲自带着专辑送给边远地区的粉丝。这些活动都是粉丝们自发组织起来的，凝聚粉丝在一起的是偶像所代表的文化符号，具体的凝结手段既有像百度贴吧这样的粉丝分等级管理平台，也有线下偶像专辑购买、组织为偶像冲榜等具体的目标。

　　 第二种营销方法为粉丝或者用户创建沟通渠道或平台则相对容易操作些，比如建立官方的微博、贴吧、豆瓣小站等方法都能够聚集粉丝，让粉丝们之间产生自然的影响。此外，基本的玩法还有允许用户进行评论，天猫、京东、亚马逊等网站里的用户评论无疑会对其他用户的购买决定产生影响。还可以利用Cookie数据分析用户和用户之间的关系，并相应地设计类似的广告瞄准同类型的用户群体，如果一组用户对一组广告产生了较好的反应，则可以通过该公司提供的分析引擎向另一组类似的用户投放同样的广告，或者针对第一组用户的朋友投放同样的广告。

　　 2．和意见领袖合作

　　 意见领袖就是我们前面提到过的KOL，每行每业都有自己的KOL，下面这张图很清晰地说明了意见领袖的角色，意见领袖由于本身的影响力，能够有效地将影响力传达到追随者。在营销策略中，瞄准那些具有影响力的群体已经不是什么新鲜概念，最典型的就是医药行业。医药行业的KOL通常是对应领域里广受认可的最专业的医生，例如呼吸领域的钟南山、心血管领域的胡大一等。医药公司市场团队通常在产品开发过程中就开始收集相应领域KOL们对药品的反馈，产品上市前或者既有产品开发出新临床适应症（简单来说，原来为了治疗A类疾病的药物在上市后又发现还能治愈B类疾病）时，医药公司市场部也会通过KOL来测试产品的关键宣传信息是否合适等。当然更重要的，医药公司非常依赖通过KOL来影响更多的普通医生，帮助塑造观点，形成对产品疗效的认知。

　　 社会化媒体对KOL营销的最大改变之处在于改变了对KOL的定义，在前文列到五种KOL中，传统企业寻找的KOL是不包含第五种人的，马尔科姆·格拉德威尔在他的知名作品《引爆点》里称呼这类KOL为“行家”，更接地气点的说法就是“达人”。这类人不仅在某个领域或就某个话题有着非常丰富的知识，而且他们有着众多的粉丝，并且和粉丝保持着良好的关系。福布斯网站还特别给出了一个计算达人影响力的公式：

　　 影响力=粉丝数×品牌亲和力（专业技能和信誉）×与粉丝关系强度

　　 达人群体正是这里要讨论的重点，这也是KOL营销的第一步，识别KOL并标识他们的重要程度。

　　 米歇尔潘（Michelle Phan）是越南裔美国人，也是一名业余化妆师，她陆续通过Youtube上传了一些如何化妆的视频。日积月累，现在米歇尔已经有超过700万名粉丝，比粉丝数更重要的是她借此建立了自己的个人品牌形象，成为化妆领域的权威，许多用户都相信她的推荐和判断，因此她成了欧莱雅和兰蔻的代言人。

　　 Chris Ozer是居住在纽约布鲁克林的摄影师，他开始只是一名朝九晚五的普通职员，期间他发现了自己在摄影方面的天赋并开始陆续在Instagram上传他拍摄的照片。现在他在Instagram上有超过59万名的粉丝，因为他精湛的摄影技术，尊尼获加（Johnnie Walker）邀请他作为官方Instagram账号的第一位嘉宾摄影师，他还是可汗（Cole Hann）、印象笔记、脸谱和耐克等品牌的合作摄影师。

　　 这样的达人清单可以列很长，国内也有许多如乱步走天涯的旅游达人猫力、钢管舞女神宋瑶，微博的草根达人冷笑话精选、全球热门搜索、作业本等，微信也有不少网络红人，如万万没想到、暴走漫画……地区媒体如TimeOut北京、上海头条播报等。KOL营销的第一步就是找对正确的KOL。在找KOL及KOL营销的整体操作上，甲方公司、乙方公司都有可能来做，通常的做法是作为甲方的跨国公司会制定整个公司的营销战略，确认在KOL领域的营销方向和大致的预算比例，具体操作如选取哪些KOL，通过怎样的方式来营销则交由专业的乙方公司来操作。这种做法有利有弊，利是甲方公司可以更加专注于品牌整体战略的落地，以及市场目标的达成，也减少己方的人力资源开支；弊是缺乏对终端落地的有效控制，乙方公司的执行效率缺乏有效监督且由于和竞争对手通常会共享供应商导致同质化竞争。当然，企业非核心业务外包是个大趋势，当企业往规模成长的时候不可能所有的业务都完全经由自己的员工来操作，作为成功的甲方企业来说重要的是区别出属于核心竞争力的部分由企业自身来掌握，对于可重复性或者非核心的专业性工作则交由乙方合作伙伴来做。甲方要对乙方执行手法有清晰的认识并对执行过程建立监控机制，确保战略不打折扣乃至超越100％地执行！

　　 不同的KOL、不同的活动目标还有你所认为的能够最有机会和KOL建立关系的地方不同，接触的方法也会不同，以下是几种可供参考的接触方式。

　　 （1）在会议中介绍自己。

　　 大多数人都不排斥在商务会议中面对面地介绍，利用这个机会和你想接触的KOL交换名片做自我介绍，有机会邀请互加微信，注意不要显得过于冒犯。

　　 （2）点赞或回复微信朋友圈。

　　 对你认可的朋友圈文章点赞，留意不要太频繁或者太快。一个深思熟虑的回复会为你加很多分。

　　 （3）点赞或回复微博及其他社会化平台。

　　 如果KOL也开了微博或者有其他社会化平台，如QQ空间或者Twitter、Facebook之类的，也可以点赞或回复，同样不要太频繁、太快，对回复要深思熟虑。

　　 （4）加入有影响力的微信群。

　　 许多行业都有相同关注领域人士汇聚的微信群，找到这样的群并想法进到群里，你能接触到大量优质的KOL。

　　 通常有影响力的KOL也是喜欢影响他人的人，只要你有合理的价值主张，KOL至少是愿意倾听的。记住培养和KOL的关系是一个长期投资，他们也许不会回复你，也许会忽略掉你的声音，要有耐心。同样重要的是，KOL之所以成为KOL，是因为他们中立客观的态度，以及长期建立起来的信用，不要要求KOL做牺牲他们立场的事情。KOL希望最早了解到他关注领域内的信息，把产品的信息在第一时间透露给他们会赢得他们的好感并使他们更愿意去看，以及介绍你的产品给其他人，