南京黑创公关

　　耐馄螅ü鼵ME做产品推广是最常用的手段。医疗界有需求、国家有意愿、企业有机会，教学相长，学用相生。每一个新产品都会伴随着新的机理出现，或者伴随着新的理论出现，或者本身就是新的技术，这些“新”都是医生愿意听到、学到的。

　　 西医的发展就体现为三大块：检查仪器、治疗器械和药品，所以说“西医的发展是企业推动的”一点都不为过，当然不仅是医药企业。

　　 怎么通过CME做产品推广呢？简单说就是正规的专家讲课，就是学术会，只不过这个学术会是国家批准和支持的，不是企业自己组织的。

　　 这里需要注意：

　　 第一，虽然CME是国家支持的，但是有质量和数量控制，有标准，不是想讲什么就讲什么。

　　 第二，CME的目的是让医生学习“四个新”：新理论、新知识、新技术、新方法。企业要有这“新”才好，容易审批；不然即便审批了，讲了，医生听了也收效不大。

　　 第三，形式可以多样化。

　　 第四，三甲医院的医生机会比较多，一般不缺学分；级别越低、名气越小的医院，那里的医生越缺学分。

　　 第五，CME是医学宣讲会，不是产品宣讲会，所以企业要把产品的理论框架放到医学框架中去，让医生觉得不得不用，而不是自卖自夸。

　　 哪些企业适合CME？不是原研药，也能做CME。

　　 可能会有人说，别人原研的产品新，当然有东西讲，我们的产品大多数是仿制品：第一，原研的产品已经讲了我们不需要再讲；第二，我们也没有新东西讲。

　　 其实这是一个误区，研制了一个高级核潜艇可以讲，笔者发明了一个“海豚绑水雷专破核潜艇的生物智能防御体系”更吸引人。第一，原研的产品未必就讲得好；第二，不见得产品新才有新东西，医学上的新东西除了药品工艺机理创新以外，更重要的是医疗理念的创新。产品不新也能变新。

　　 不见得产品新才有新东西。

　　 另外提醒大家的是，新医改对CME的重视程度比较高，把CME作为提高基层医生水平，优化医疗技术资源配置的重要手段之一，并且对CME的形式、内容、运营会有进一步的探索。

　　 根据我操作CME项目的经验和对国内企业的了解，目前有相当一部分企业无论从产品上、实力上、公司发展需求上都具备了进行CME的条件。

　　 CME项目可大可小，小产品、刚上市、实力差的可以先做小的，以后再慢慢做大的；如果是大的普药企业，就需要做大型项目。

　　三、CME的操作

　　 大型的CME项目操作起来相对复杂，其流程重点三大块：一是政策和专家问题，二是项目内容编写问题，三是推广执行问题。

　　 政策和专家问题是前提，内容编写问题是基础，推广执行问题是保障。基础工作包括做不好，一方面不容易被批准，另一方面产品的说服力不够，讲完了效果差。推广执行不单纯是项目本身的执行，还需要销售的配合要及时、到位（如图8-2所示）。

　　 图8-2大型CME项目执行流程

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　　 CME最大的好处是针对医生的职业人属性进行的，对医生有帮助，同时润物细无声，从而使销售阳光起来。

　　第三节主题活动项目

　　 行业外的营销经常做一些主题活动，比如某城市为了促进旅游经济发展，搞一个城市旅游文化节……

　　 处方药营销推广如何搞大型主题活动？请看对ABC公司“健足月”。

　　一、案例：ABC公司的“健足月”

　　 主题活动不但本身能拉动销售，还能起到大众宣传和品牌放大的作用。处方药也可以搞一些主题活动，不但能拉动短期销售，还能起到对处方药广告宣传的作用，绕开法规限制直接教育患者。

　　ABC公司的“健足月”

　　 “健足月”是ABC公司为其抗真菌系列产品而做的一个主题活动，是一个大型的、全国性的针对医生和患者的公关活动。在医院进行，企业策划、政府支持、医生主导，大众媒介宣传，患者参与。每年一次，每次一周。

　　 ABC公司为什么要办健足月呢？第一是促销，要快速提升短期销量，完成当期销售任务；第二是对患者教育，培养忠诚消费者；第三是通过活动报道打造品牌；第四是维护医生，给医生阵发性的强化刺激，消除“七年之痒”，避免关系太平淡。

　　 本届活动的主推产品是一个价格比较高的口服抗真菌药物。举办活动的目的不是产品的营销有什么问题，而是想好上加好，想做得更好。

　　 这次健足月的任务：

　　 （1）拉动短期销量。

　　 （2）延续健足月开展多年来的强力品牌效应，巩固该产品的领导地位。

　　 （3）利用PR活动，扩大健足月的影响力。

　　 （4）吸引更多的医院、医生和患者参加到健足月中。

　　 （5）加强患者管理，促使健足月社会效益转变为实际用药行为。

　　 这次健足月活动主要面临的挑战：

　　 （1）防止厌倦心理，如果没有新意医生就不愿意参加，患者也不愿意参加。

　　 （2）保障达成近期目标，也就是当期销量提升。

　　 （3）省钱，在省钱的情况下顺利、完美地进行。

　　 为了应对以上挑战，我们确定了以下几个解决原则：

　　 （1）给医生更多的参与感、荣誉感和成就感。

　　 （2）赋予本届健足月一个更有价值和吸引力的学术主题。

　　 （3）为了吸引大众的眼球，给健足月增加趣味性的话题。

　　 （4）在具有特殊社会效益的人群中开展个性化的健足月。

　　 （5）通过更别致新颖的活动、更动人的创意或与其他单位联合举办来节约费用。

　　 一般来讲，人们对被动的参与不会产生太大兴趣，除非有丰厚的回报，但如果你让他自己做主，实现个人想法，彰显其个性的话就会产生动力。

　　 所以在活动设计上，针对医生的有三块主要内容：

　　 （1）让医生提出对本届健足月活动内容、形式的建议，以及整体策划和创新思路，进行有奖评比。

　　 （2）对本届健足月中病甲（被真菌感染的指甲或趾甲）收集样本量总数和对我国真菌病原学分布情况做一个有奖竞猜。

　　 （3）评选“护足大使”，给予大量荣誉，包括医学会认证的牌匾、证书、纪念品、学术交流机会、网站杂志传播等。

　　 针对患者方面想了很多吸引患者的方法：

　　 （1）设计一个融入护足知识的很好玩的游戏放到健足月网站页面。

　　 （2）大众网站建立文字链接，直通有游戏的健足月网址页面。

　　 （3）游戏过关后可下载打印“荣誉查足卡”，到就近医院免费查足。

　　 （4）设计一个寓意深刻、幽默风趣的flash，达到让人们互相传阅的水平。

　　 （5）设计一些有趣的有奖竞猜话题，如“你知道我们一生中走的路能往返月球几次吗？”。

　　 （6）大众媒体宣传。

　　 最困难、最重要的任务是提升当期销量，针对这个任务，除了让患者充分认识到真菌的危害外，设计两个主要措施：

　　 （1）趁热打铁，不给患者多思考的时间，缩短从处方到取药的过程和时间，让工作人员穿上卡通真菌模型道具服装，帮助排队、交费、取药，患者在诊室继续接受教育。

　　 （2）设计严谨的就诊活动流程，赠送精美的指甲钳等礼品，或者预约挂号，但是要求必须药买回来才能领取或兑现。

　　 其他配套活动：

　　 （1）组织针对大众的大型科技游园会和科普展览。

　　 （2）大众媒介宣传。

　　 （3）皮肤科医生在本院针对其他科医生的免费检查活动。

　　 （4）与某大型连锁超市集团合作。

　　 （5）建立ABC公司志愿者服务队，吸收医科大学高年级学生参加，给予一定的培训和荣誉。

　　二、总结

　　 活动对ABC公司的意义巨大。

　　 这个活动对公共关系的促进非常有利，丰满了企业是一个好公民、一个好朋友、一个好邻居的形象，让患者感到企业的“爱”，取得了消费者的信任。同时，企业的知名度、可信度、美誉度、患者忠诚度大大提高，政府关系得到加强，为系列健康类活动的延伸做了很好的铺垫。

　　 有人可能认为这些是花架子，是“叫好不叫座”，看着热闹没有销售，这就错了！活动中一个必须达到的目标就是当期销量的提升，所以整个设计中让参与的患者完成购药行为是最最关键的，也是下了大工夫去研究的。事实证明，活动结束后当月销售业绩都有非常大的提升。