南京曼华公关策划 电话

　　简单来讲，跨界策划是围绕消费者本身的价值诉求来开展营销活动，根本目的是建构市场新秩序，即针对消费者多元化、一体化的消费诉求，通过跨界营销战略，与更多商品或服务进行整合与创新，实现优势互补，从而为消费者提供一体化的场景问题解决方案，实现营销战略的目标。

　　跨界策划思维是企业面对“互联网+”时代的市场新形态而进行的一种创新求变的行为，本质而言是企业的一种多元化发展战略，顺应了消费者的多元化、一体化价值诉求。

　　不过，当前企业在多元化的发展过程中，却呈现出两个问题：一是盲目地进行跨界行为，不顾自身的资源发展能力，跟风布局各个行业领域，结果造成资源的分散浪费，影响了核心竞争优势的建立；二是在核心品牌商品没有得到巩固的情况下，就盲目地进行品牌业务的扩张，结果极大地稀释了品牌价值，造成了品牌影响力的下降。

　　因此，企业的跨界策划，必须基于自身的资源整合与业务发展能力，坚持适度跨界原则，不能为跨界而跨境；同时，要始终保证自身独特的品牌价值和核心竞争力，从而在跨界合作中掌握主动，提升消费者对自身品牌的认知和忠诚度。

　　总之，跨界策划是商业新生态下，企业进行营销创新，实现战略转型的必然选择。跨界策划打破了固有的行业思维和市场秩序，使企业更具全局性和全程性的战略思维；也顺应了“互联网+”时代开放共享、合作共赢的特质，满足了消费者多元化、个性化、一体化的价值诉求，从而更好地实现了营销战略目标。

　　3.1.3 微软小冰与星巴克为何营销失败

　　在“互联网+”时代，市场竞争更加激烈，商品的优化创新层出不穷，消费者也更加青睐个性化、多元化、一体化的价值体验。因此，增强创新能力，不断研发能够引起用户情感共鸣的激情品牌，成为企业抢占市场的重要手段。

　　在互联网开放连接、合作共赢的推动下，越来越多的品牌选择跨界营销，进行自我的突破创新。借助跨界联动，企业能够不断优化商品体验，满足消费者的价值诉求，从而增强品牌影响力。不过，这种“强强联合”的跨界策划营销，虽然看起来很美，但在实际运营中却面临着诸多难题。如果企业不能进行全方位、多角度的慎重考虑，那么结果可能会事与愿违，造成品牌形象的弱化甚至破产。

　　2014年5月29日，微软亚太研究院推出了一款智能聊天机器人“小冰”，如图3-2所示。虽然遭到微信的“封杀”，微博、易信、京东无线、小米米聊、奇虎360等移动社交平台却很快风靡。

　　图3-2 微软“小冰”微博

　　微软“小冰”每小时能够接收4万条对话，并满足用户的社交需求。借助形式创新和优质体验，“小冰”在一个月内就聚合起了几十万的微博粉丝，甚至荣登新浪微博和百度搜索的热门关键词排行榜。

　　只是微软“小冰”形式上的标新立异，虽然有效吸引了众多的用户，但是在后续的关系维护上却后继乏力。例如，系统对用户问题的回复缺乏延续性，文字表达有时过于口语化和低俗化。这使用户很难在交流沟通中获得需要的信息，最终也只能遭到市场的抛弃。

　　另一个跨界营销的失败案例是星巴克跨界文化领域。2006年，星巴克将门店内播放过的音乐编制成CD出售，获得了巨大成功。而这一成功也激发了星巴克跨界营销的野心，相继在唱片、书籍、影视、娱乐等领域进行布局。

　　然而，盲目的多领域跨界营销并没有为星巴克带来期待的成果，反而造成内部运营的混乱，稀释了品牌的核心价值，导致消费者忠诚度的下降。

　　因此，企业在策划跨界营销战略时，必须是围绕消费者的价值诉求和行为习惯来进行的。即根据用户的特质和需求，确定商品发展方向和价值属性，而非盲目地标新立异、哗众取宠。否则，就算取得了短暂的成就，也会因后继发展的不足，被消费者所摒弃。

　　因此，企业在进行跨界营销策划时，关键是要围绕消费者的价值体验，深耕品牌价值，为用户提供更加优质的品牌体验，从而提升用户的品牌忠诚度，借助口碑传播，实现品牌影响力的扩散。

　　3.2 跨界运营：跨界合作模式背后的运营策略

　　3.2.1 前提：选择合适的合作伙伴

　　随着互联网技术的不断发展，信息化的时代已经到来，越来越激烈的市场竞争使得人们的思维更加活跃，行业与行业之间的壁垒也逐渐地消弭于无形，于是看上去并不相干的行业加剧了彼此间的渗透与融合，跨界合作俨然成为了必然的发展形势。究其原因，跨界合作能够为用户带来空前的、全新的体验，使得消费者更立体、纵深地感受品牌。

　　也就是说，完美的跨界合作，对于参与其中的各方来说绝对是获益良多。既然如此，那应如何去做才能实现成功的跨界合作呢？而评价其是否成功的标准又是什么呢？我认为，企业的跨界营销能否成功，最重要的一个衡量因素就在于能否选择一个合适的跨界合作伙伴。

　　以烟草品牌为例，看看烟草行业是如何选择自己的合作伙伴的，可为其他行业或品牌提供借鉴。

　　一般情况下，只要一提到烟，人们就会想到它的最佳拍档——酒，烟草行业与酒类行业本身就是两个关系非常密切的行业，而且已经在消费者心中形成了比较深的共识。在零售商中，许多售卖烟草