南京公关策划执行

　　带。按一下，就播放。

　　 利用社会认同来谋取利益的不只有电视台高管。“别人都在做的事情肯定错不了”，这种心态在很多场合都会被利用。每晚开始营业前，调酒师常常会在自己的小费罐子里放上几张之前客户给的票子，给后来的客人留下一个印象：把钱折起来当小费是酒吧里司空见惯的礼貌行为。出于同样的原因，教会募款员也会在筹款箱里放上一些钱，以期产生同样的积极影响。基督教传教士也有一套广为人知的做法：他们在听众当中安插“托儿”，到了特定的时间，这些托儿就走上台做见证或捐款。

　　 广告商喜欢告诉我们一种产品“增长最快”或“销量最大”，因为这样一来，他们就没必要直接说服我们这种产品质量有多好，而只需说其他很多人是这么想的就足够了。电视慈善捐款的制作人会花上相当长的时间，不断播出已经认捐的观众的名单。这一信息显然是想告诉还没行动的观众：“看哪，所有人都决定要捐钱了。这肯定是一件正确的事情，该做。”一些夜总会的老板会在会所很空的时候，故意让门口排起长队，为自家夜总会的质量制造可见的社会认同品牌。销售员也受到指点，要多多提到已经有多少多少客户购买了自家的产品。销售兼励志顾问卡维特·罗伯特（Cavett Robert）在给销售学员的建议中，准确总结了社会认同原理：“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”

　　 研究人员也会使用以社会认同原理为基础的手法，它们有时能取得相当惊人的效果。心理学家艾伯特·班杜拉（Albert Bandura）一直在运用此类手法消除不受欢迎的行为。班杜拉和同事们介绍了一套十分简单的方法，让患有恐惧症的人摆脱极端的害怕情绪。

　　 他们选出一些害怕狗的学龄儿童，让他们看一个小男孩快乐地跟狗玩耍，每天看20分钟。通过这样的展示，害怕狗的孩子们在反应上出现了明显变化，仅仅过了4天，67%的孩子就都愿意爬进围栏跟狗玩耍了，等其他人都离开房间了，他们仍然继续抚摸、逗弄狗。一个月后，研究人员再次测试了孩子们的害怕程度。他们发现，孩子们的好转并未随着时间的推移而有所减退，而是比从前更乐意跟狗互动了。

　　 人们又对另一组极端怕狗的孩子做了实验，发现了一个极具实践价值的重要情况：要减少孩子们的恐惧情绪，不一定非得让另一个孩子在现场跟狗玩耍，播放电影片段也具有同样的效果。要是电影片段里有许多孩子跟狗的互动，效果会更好。显然，倘若很多人都提供了相同的行为证据，社会认同原理将更为有效。同一行为，做的人越多，越显得正确，如图4-1所示。[15]

　　 图4-1追寻更高的意义

　　 群体的吸引力太强大啦！

　　 示范影片在改变儿童行为上的强大影响力，也可以用来治疗其他多种病症。心理学家罗伯特·奥康纳（Robert O’Connor）对学龄前自闭儿童的研究为此提供了一些惊人的证据。我们都见过这样的儿童：极度害羞，别的孩子玩游戏、分组活动时，他们孤零零地站在边上。奥康纳担心这种早期行为有可能是长期自我孤立模式的先兆，而人一旦自我孤立，整个成年时期都会在社交上碰到困难、无法调整。为了扭转这一模式，奥康纳做了如下实验。

　　 他制作了一部包含了幼儿园里11种不同场景的电影。每个场景都以一个孤僻的孩子观看某种集体活动开始，让大家欣慰的是，这个孩子最终也积极地参与了进去。奥康纳从4家幼儿园挑选了一组自闭症最严重的孩子，给他们看这部电影，效果相当显著。看了电影之后，自闭症小朋友立刻开始跟同龄人互动起来，跟幼儿园里普通的孩子一样了。更令人吃惊的是6个星期后奥康纳回到幼儿园时发现的情形：没有看过奥康纳电影的孩子一如既往地自闭，可看了它的孩子们现在甚至能主动发起一定的社会活动了。

　　 看起来，这段23分钟长的电影，只要看过一次，就足以扭转有可能持续一辈子的适应不良行为模式。这就是社会认同原理的威力。[16]

　　 为说明社会认同的影响力有多大，这里有一个我最喜欢的例子。它的吸引力表现在以下几个方面：首先，它为参与式观察提供了一个绝佳的样本。所谓参与式观察，指的是科学家亲身涉足某件事的自然发生过程当中，观察整个过程，但这种方法尚未得到普遍的应用。第二，这个例子能为历史学家、心理学家和神学家等不同群体提供他们各自感兴趣的信息。第三，也是最为重要的一点，它表明我们自己——是的，就是我们自己，不是别人，会怎样使用社会认同来进行自我宽慰，把幻想当成事实。

　　 这是一个古老的故事，不妨翻翻从前的历史，它在过去数千年的宗教活动里从来就没绝迹过。各教派和邪教都有过预言：到了一个特定的日子，信奉本教教义的人能获得拯救，享受极乐。所有的预言都说，这一天会发生一件重要得不容否认的大事，通常，它指的是世界末日的到来。不过，让信徒们感到绝望的是，事实证明，此类预言统统是假的。

　　 可是，从历史记录来看，预言落空之后紧接着就会出现一种令人难以理解的情形。大多数时候，信徒们并不会因为幻想破灭而如鸟兽散，反倒信仰越发坚定。他们顶着普通人的嘲笑，走上街头，公开宣讲他们的教条，怀着强烈的热情发展皈依者。总之，哪怕教派的基本教义都成了泡影，信徒的狂热也丝毫不曾减退。公元2世纪的土耳其孟他努教派是这样，16世纪的荷兰再洗礼教派是这样，17世纪的伊兹密尔沙巴泰教派是这样，20世纪美国的米勒教派还是这样。所以，有三名对这一现象感兴趣的社会学家认为，当代芝加哥的一支末日邪教恐怕也会这样。这三名科学家——利昂·费斯廷格（Leon Festinger）、亨利·里肯（Henry Riecken）和斯坦利·沙克特（Stanley Schachter）——当时是明尼苏达大学的同事，听说了芝加哥邪教，觉得有必要仔细做一番研究。他们决定改名假扮成新信徒，加入该邪教做调查。他们还额外出钱安插了一些观察者到里面。这样一来，对预言末日到来前后所发生的一切，他们掌握了丰富的第一手资料。

　　 这个邪教的信徒很少，成员从未超过30人。为首的是一对中年男女，为方便日后发表论文，研究人员将两人分别称为托马斯·阿姆斯特朗医生、玛丽安·基奇夫人。阿姆斯特朗医生在一家大学的学生健康中心就职，对神秘主义、超自然现象和飞碟一直很感兴趣。所以，说到这些议题，他是邪教组织里受人尊重的权威。不过，基奇夫人才是大家的关注焦点，教派活动也以她为中心。这一年的早些时候，她开始收到来自其他星球神明——她称为“守护神”的信息。这些信息，通过所谓的“自动书写”设备从基奇夫人手里源源不绝地冒出来，构成了该教派宗教信仰体系的主体。“守护神”的教诲和传统的基督教思想有着或多或少的联系。

　　 “守护神”传来的信息，本来就是教派信徒讨论和阐释的诸多主题，可等它们预言即将发生一场大灾难——一场始于西半球、最终淹没整个世界的特大洪水时，它们立刻获得了新的意义。出于可以理解的原因，教众们一开始非常惊恐，可随后的信息宽慰他们说，凡相信基奇夫人所传教诲的人，都能幸免。灾难降临之前，会有太空人出现，把信徒用飞碟带去安全的地方——有可能是另一个星球。有关营救行动的其他细节很少，但信徒们要做好登上飞碟的准备，预先排练特定的口令（“我把帽子留在家里了。”“你有什么问题吗？”“我就是自己的挑夫。”），把衣服上的所有金属配件取下来——因为携带金属物品会使飞碟在飞行时“极其危险”。

　　 费斯廷格、里肯和沙克特观察了教众在“洪水暴发日”到来之前数个星期的准备，注意到他们的行为有两个特别重要的方面。首先，对邪教信仰体系的投入程度极高。因为觉得就要离开即将毁灭的地球了，信徒们采取了一些无法挽回的举措。大多数信徒的家人和朋友都反对他们的信仰，可这些人固执己见，哪怕失去旁人的关爱也义无反顾。有好几名成员的邻居和家人甚至威胁要对他们