南京冠生园月饼公关危机

　　作伙伴时，赞助商除了赞助活动奖品外，每家收取2万元的赞助费用，冠名商为某房产公司，除了赞助500份大闸蟹外，还收取4万元的冠名费用。

　　从沉淀用户方面看，通过这次活动，沉淀了3 600多个高质量的用户：

　　活动设置了两个微信小号，由一个人负责运营，想参与活动的人需要通过这两个微信小号报名，这样所有参与的用户都沉淀到小号里；

　　不管报名的人是否能获得参与资格，都会告诉他们，不要删除这个小号，后期有福利还要通过这个小号报名；

　　设置两个小号的原因是因为微信有限制，每天不能过多地添加好友。在公众号推文里明确告诉用户，生日为单号的加一号微信小号；生日为双号的加二号微信小号；

　　报名没有获得参与资格的，每个用户都发1.88元的红包。

　　7.4.2期望值管理

　　在设计期望值的时候，我告诉客户，这次活动只要能达到压制对手的目的就行，其他别想太多，如果能顺带带来其他的收益会更好。结果活动不但压制了对手，还节省了成本，赚了钱，并沉淀了3 600多个高质量的用户。

　　从长远来看，这次活动最大的收获就是这3 600个用户，通过活动跟这3 600多个用户建立了信任关系，后面举行活动时，这些人随时可以召唤参加。

　　在用户的期望值方面，霸王餐在宣传上只突出三个点：某某大饭店，XX主持人，500份大闸蟹，这三个点已经足够吸引人了，但在活动现场还提供了丰厚的大奖：

　　188元的红包20个；

　　iPad mini三代3部；

　　价值1 999元的写真4套；

　　价值2 888元的金镶玉佛4尊；

　　价值4 888元的驾校VIP名额4个。

　　用户本来是冲着免费的霸王餐、主持人和500分大闸蟹来的，到了现场发现还有这么多奖品，顿时疯狂了，本来只是来吃顿饭，结果变成了一场狂欢。因为大大超出了预期值，动动手指就可以马上拿到奖品，用户在整个活动过程中都处于癫狂的状态。

　　7.4.3用户参与及活动流程

　　流程中需要用户操作的动作都非常简单，活动报名环节如下：

　　在活动公众号推文里，长按识别二维码，添加好友；

　　活动要求很简单，把公众号推文发到微信朋友圈，写上“我要参加XX主持人的XX霸王餐活动啦，有一起去的没有？”然后集赞50个；

　　截图发给客服，换取参与暗号。

　　用户在活动现场的操作更简单：

　　凭借暗号入场，活动结束凭借暗号领取大闸蟹；

　　现场拿起手机摇一摇就可以抢到188元的红包；

　　互动活动也很简单，用户只要敢参与就行，例如，绕口令大赛，坚持到最后的就可以拿到iPad。

　　活动流程化并用清单表示出来，这样不但对用户简单，对工作人员和合作人员来说也很简单。

　　就整个活动来说，划分三个阶段：筹划阶段、推广阶段和活动现场；

　　流程清单化，不管是哪个阶段，不管是工作人员还是主持人、合作商家、酒店，甚至参与的用户，都会有一个打印出来的清单给大家。这样，一切都简单有序。用户报到后，会拿到一个清单，清单上有现场活动的流程，以及活动结束后如何领取礼包等。

　　清单样式：

　　7.5案例2：火锅店宣传

　　2016年3月，我帮一个关系很好的朋友策划了一个火锅店的宣传活动。因为是关系很好的朋友，所以事情特别简单，目标和费用都由我来定。我设定了两个目标，第一阶段目标，让大家都知道这家火锅店，互动起来并沉淀一部分用户；第二阶段目标，让用户过来消费。下面把第一阶段目标的操作方案分享出来。

　　（1）让用户知道。

　　通过分析发现，当地网民聚集在4个公众号里。我就写了一篇软文，标题是“悬赏5 000元！谁认识这个XX女孩？”把数字和地名写进去，提高了点击率。

　　软文的内容如下：

　　“我叫李涛，XX（当地地名）人，在郑州做生意，未婚单身，在郑州有房有车。

　　前几天回老家办事，请高中班主任在XX火锅店吃饭，看中了XX火锅店的一个服务员。她身高165cm左右，瓜子脸，皮肤白白的，笑起来左边脸有个酒窝。当时想要她的电话没好意思，后来有急事赶回郑州了。

　　谁帮我介绍认识一下，1 000元作为答谢，如果成了，另外再给5 000元。请大家帮我一下，万分谢谢！”

　　文案下面是两张图片，一张是火锅店里一个女孩的背景，另一张是微信的二维码，并在图片中写上相关的说明。

　　文案写好投放出去后，30万人口的县城，24小时内4个公众号一共有6万人次阅读量，300多条的用户回复。很多人还专门跑到火锅店去看看这个传说中的女孩，XX火锅店的名字一天内就传遍了当地的大街小巷。

　　在这个线上传播的活动中，有以下几点需要注意：

　　传播途径，选择了公众号。第一，用户聚集在公众号里，第二用户转发参与评论都非常简单；

　　在内容上，我讲了一个适合传播的故事：一个本地男孩在省城奋斗落户了，回家办事看上了一个女孩，美丽动人，现在需要大家帮一下，不管是因为爱情故事本身，还是出于乐于助人，大家都愿意传播；

　　在这个故事里，出现了大量的细节描述，比如“我”的情况，我请高中班主任吃饭，关于女孩的相貌描述，这些细节让故事非常真实；

　　火锅店的广告做到无痕植入。故事中的“我”因为在“XX火锅店”请高中班主任吃饭，看上了这家火锅店的服务员，所以请大家帮忙。在