南京公关资源交易

　　业对医院的管理提供专业的支持与服务。当然，可以借助第三方诸如鼎臣咨询医疗行业中心做相关的增值服务。

　　 为医院提供战略、营销、组织、薪酬绩效等管理咨询服务，是很多医院和政府部门认可的，因为这有利于医院的发展。

　　 （2）对基层医疗机构来说。

　　 未来，基层医疗机会因为分级诊疗承接很多康复患者，这些康复患者用药前期基本上来自于上一层级医院。但是，随着康复期的变化，用药也会发生变化。这时，可能很多药物并不是来自于医院，而是来自于基层医疗机构，毕竟对于利益层面的争取是任何机构都需要的。

　　 但是，基层医疗机构的医生基本上对药物的使用能力还有待提高，这就需要制药企业的市场部门或者商业企业的市场部门对基层医生进行专业的用药指导和教育。

　　 （3）对药店、诊所和民营医院来说。

　　 民营医院和公立医院不同，即便是做相关的工作，用药量也不一定提升。以民营医院的逐利天性，不会对是否合理用药有过多的关注，但最好还是把民营医院纳入市场范围，提供专业用药指导，可以避免联合用药发生问题。

　　 对于药店，还有市场活动、患者教育、促销活动等市场行为，这些专业事情销售代表不一定全做了。

　　 对于诊所，可能需要定期提供专业用药指导。诊所数量在我国非常庞大，由于其自身的能力限制，用药水平很低，诊疗水平也很低，一般不会用较高层级的药物，大多是常用药物。因为常用药物风险低，但利润也低。所以，对诊所医生定期教育也是一个庞大的但有实际意义的工作。

　　 2.销售模块功能

　　 销售模块基本上是完成与医院院长、药剂科主任、仓储人员、财务人员、医生等客情关系的维护，这样可以保证缺货及时补充、购货资金及时返还及其他事项。

　　 销售功能如果由制药企业承担，则人工需求很大、费用很高。未来医药经营结构发展中，销售功能会向商业企业聚焦，因为维护客情关系、发货、回款等功能是很多商业企业的自有功能。

　　 销售功能一般区域化情况比较普遍，他们是本区域人员，人缘关系广泛，建立与医生、药店店员关系较快，也容易构建信任关系。所以，销售功能一般直接交付给当地的与医院、药店、诊所、民营医院等关系较好的纯销商业比较好。

　　 销售功能在医药经济社会化分工中有不可替代的作用，这不是市场人员能做好的。市场人员的优势是专业性方面，而不是人际关系层面，二者混淆就容易出现“打击商业贿赂就是打击医药代表”的现象。因为送钱很容易，做专业服务很累，医药代表会选择送钱的轻松活儿，而不是选择市场服务这种累活儿，但未来市场服务才是医药经营的重心。

　　 3.配送模块功能

　　 配送企业一般是大型医药商业企业，可能是国企，也可能是民企，这些企业都和当地的医院、药店等有着较好的业务联系。但是大型商业一般的业务联系主要是配送能力、入驻医院的能力和资金能力。

　　 大型商业一般没有市场功能和销售功能，所以，很多大型商业基本通过自身的物流优势、资金优势和开户入驻优势为制药企业服务，其他服务则无法提供，这也是很多制药企业无法和大型商业合作的根本原因。

　　 大型医药商业有很强的仓储能力和物流系统，这是保证医药经济运行的关键要素，也是大型医药商业生存和发展的根本。

　　 制药企业可以把物流、资金、开户功能交给大型医药商业，这样可以保证资金周转、物流安全快捷、进入相关医院速度较快。但是终端销售功能还是交给当地的纯销商业，生存功能最好自己做，实在做不了，可以交给国内能全国做市场功能的第三方医药服务体系麦斯康莱。

　　三、医药行业新的渠道结构

　　 我国原有的制药企业医药商业渠道结构较为复杂，但从制药企业角度来看，我们可以分为以下三种结构的渠道结构。

　　 1.有自营队伍的渠道结构

　　 有自营队伍的渠道结构基本是经销商+分销商的渠道结构。这类渠道结构中经销商主要是物流和资金层面的工作，分销商主要是药品分销层面的工作。一般经销商在各省基本是一层，分销商可能有几层。

　　 2.代理制为主的渠道结构

　　 代理制为主的制药企业，由于市场上基本没有地面管控队伍，都是依靠全国代理、省级代理等向下层层招商形成的商业机构。

　　 这种商业结构基本上不可控，制药企业基本不能掌控下层渠道商、各种终端数据和各种终端资源，而且上层的渠道商对制药企业有较大的话语权，经常变相压价或者提出更多的费用要求。但这类商业机构中，很少有商业主动做代理的产品的品牌和市场工作，所以很多代理为主的制药企业品牌知名度和产品知名度都较弱，这也包括很多上市公司。一些公司上市后才逐步被公众认知，品牌知名度才逐步上升。

　　 代理制模式下，制药企业的利润都比较低，因为代理商会拼命地压榨制药企业，以获得更大的运作空间和更多的利润。很多制药企业选择代理制，主要是为了降低自营队伍的高昂成本，同时比较省心的将产品行销到各个终端。

　　 3.大包制渠道结构

　　 大包制是很多采用控销模式的制药企业采用的一种更为多层级的渠道结构。

　　 大包制是层层大包，最多层级达到9层（目前基本能到的最高层级）。

　　 大包制是可以先有全国大包商，之后各省、各地市、各区县、各乡镇。这些层级中，可以一个层级出现两个大包商，比如省到地市，有很多就是两层。

　　 大包制极大地激发了自然人的药品销售热情，因为这种模式把自然人定义为“创业老板”。大包制为主的制药企业的渠道结构中，走票、挂靠现象最严重，因为自然人无法开具发票，只能从现有的区域商业走票，如图5-2所示。

　　 图5-2制药企业三类渠道结构

　　 94号文件将严厉打击自然人从事药品销售行为：

　　 关于整治药品流通领域违法经营行为的公告（2016年第94号）。

　　 为落实党中央、国务院对食品药品监管“四个最严”的要求，进一步整顿和规范药品流通秩序，严厉打击违法经营行为，国家食品药品监督管理总局决定对药品流通领域违法经营行为开展集中整治。

　　 自本公告发布之日起，所有药品批发企业对本企业是否存在以下违法行为开展自查：

　　 ①为他人违法经营药品提供场所、资质证明文件、票据等条件。

　　 ②从个人或者无《药品生产许可证》《药品经营许可证》的单位购进药品。

　　 ③向无合法资质的单位或者个人销售药品，向药品零售企业销售疫苗，知道或者应当知道他人从事无证经营仍为其提供药品。

　　 ④伪造药品采购来源，虚构药品销售流向，篡改计算机系统、温湿度监测系统数据，隐瞒真实药品购销存记录、票据、凭证、数据等，药品购销存记录不完整、不真实，经营行为无法追溯。

　　 ⑤购销药品时，证（许可证书）、票（发票、随货同行票据）、账（实物账、财务账）、货（药品实物）、款（货款）不能相互对应一致；药品未入库，设立账外账，药品未纳入企业质量体系管理，使用银行个人账户进行业务往来等情形。

　　 ⑥将麻醉药品、精神药品和含特殊药品复方制剂流入非法渠道，或者进行现金交易。

　　 ⑦在核准地址以外的场所储存药品。

　　 ⑧未按规定对药品储存、运输进行温湿度监测。

　　 ⑨擅自改变注册地址、经营方式、经营范围销售药品。

　　 ⑩向药品零售企业、诊所销售药品未做到开具销售发票且随货同行。

　　 “两票制”推行，将彻底改变制药企业原有的渠道结构，如图5-3所示。

　　 图5-3“两票制”的单一渠道结构

　　 国务院总理李克强2016年4月6日主持召开国务院常务会议，决定实施《装备制造业标准化和质量提升规划》，其中规定：

　　 推行从生产到流通和从流通到医疗机构各开一次发票的“两票制”，使中间环节加价透明化。患者可自主选择在医院或零售药店购药。

　　 11月中共中央办公厅、国务院办公厅《国务院深化医药卫生体制改革领导小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干意见》下发，根据意见内容，所有公立医院取消药品加成，同步调整医疗服务价格，公立医院药品采购逐步实行“两票