处理危机公关，PR要做“消防员”

 

如果企业在“315”晚会上被点名了，记者冲过来了，公关怎么办？

 

不少企业设立的公关部门，除了有对外宣传的职责外，还有一个作用是“灭火”——应对处理各类投诉报道，维护企业正面形象。

 

一年一度的“315消费者权益保护日”，是让很多服务性行业感到紧张、惧怕的一道“难关”。很多投诉报道，都会在“315”前后集中出现，其中以央视“315晚会”最难“对付”。晚会上被点名报道的企业，无一例外地会受到舆论的一致谴责，还会引来监管部门处罚，让企业好不容易树立起来的品牌形象一落千丈。

 

“315”期间，如果一家企业不幸被媒体盯上，曝出了影响较大的负面报道，公关部门还能做些什么来挽救局面？不少成熟企业的公关团队，都是用提前防御、主动发声等措施，“消”、“防”结合，处理“火情”

 

 

一、主动发声

 

 

等大火烧到最旺时再扑救，就难了。

 

面对“315”投诉集中爆发期，不少企业都习惯了“低调”，不发声、不作响，希望用沉默让公众与媒体暂时遗忘自己。当有投诉事件冒出，则出现一例，处理一例，永远被动应对。所以，当“315”晚会播出后，无数电视台记者将摄像机架到企业负责人面前，要求回应时，电视观众看到的，经常是一张慌张惊恐、不知所措的脸。

 

好的公关，应该像好的消防员一样，要尽可能地在大火还没有充分燃烧之前，就抢先把险情扑灭。而选择恰当的时机，主动发声，效果有时堪比火灾发生初期，通过烟雾探测器探测险情、自动打开的喷淋装置，能把危机扼杀在摇篮中。

 

1．抢版面——网上的“防骗指南”很多都是企业公关的手笔

 

“315”前后，不少电视、电台、报纸及网站都会播发诸如“××行业防骗指南”、“业内专家教您怎样辨识××真伪”的报道，给消费者作警示提醒。这些提醒类报道很多都来自企业公关团队的手笔，作用是提升品牌在消费者心中的信誉度，增强公众对于品牌的好感。

 

深挖行业内幕，是很多新闻机构非常感兴趣的话题，但苦于没有线索。如果企业，尤其是知名企业，在“315”前后主动站出来，曝光行业内一些不良商贩经常使用的“猫腻”，并教导社会公众怎样辨识消费陷阱，将会得到新闻机构与消费者的广泛欢迎。

 

如2015年“315”之前，携程网发布的《在线预订机票防骗指南》，阿里巴巴发布的《天猫内部人员总结关于天猫购物的建议》，均属于此类消费提醒报道，通过抢占新闻版面，把行业内幕提前剖析给消费者，一方面可以进行内部自省，给供应商和行业伙伴起到警示作用，避免“315”期间发生类似纰漏；另一方面，也容易在消费者心中树立起“××公司教我怎么防骗，自己的产品和服务应该很可靠”的良好印象。

 

2．抢跑道——用户们别担心，我来保障你了

 

对于身处服务性行业的公司来说，建立一套能让消费者信赖的安全保障体系很重要。“315”之前，许多企业都会升级自己的用户保障计划，希望用健全而完善的制度，加强内部管理，减少投诉发生。这类用户保障计划，也被一些公关经验老到的企业用作加分项目，抢在大众媒体和竞争对手为自己找出问题之前，先行对外发布，体现企业对消费者的重视。

 

如2015年“315”之前，在线旅游的新兴企业去哪儿网，发布了“全网先行赔付计划”。虽然只是简单地将2012年起就施行的用户保障计划从机票延伸到酒店预订领域，但借力于新闻媒体的宣传，在消费者中间营造了“遇到所有产品和服务问题，去哪儿网都会帮我解决”这个概念，帮助企业安稳渡过了“315”。

 

同年，京东也针对消费者普遍关心的“网上海淘化妆品，遇到假货怎么办”这个话题，在“315”前推出了“美妆正品险”，依靠太平洋保险做背书，打消了消费者的网购顾虑，也保护了美妆这个投诉率极高的细分市场在“315”期间没有受到新闻媒体的炮火攻击。

 

3．抢话筒——防火防盗更要防不懂行的“砖家”

 

这些年，在“315”期间，国内的电视台与电台都流行做一些谈话类节目，邀请知名企业负责人、第三方专家，与节目主持人一起探讨某个行业现象，给公众作消费预警。

 

对于这种谈话类节目，许多内向保守型的企业负责人都避而远之，生怕会在节目上被主持人和专家提些很犀利的问题，导致下不了台，最后反而引发出一场危机。

 

而另一些外向进取型的企业负责人，则将此类节目看成是一个免费给品牌作宣传的好机会，不但积极参加，还善于引导话题，将所在企业塑造成行业标杆，赢取公众信任。

 

上节目、做嘉宾、抢话筒，可以帮助企业避免两大风险：一是可避免被不懂行的第三方专家乱点评；二是可避免被竞争对手恶意点评。尤其第一点很重要，许多媒体御用的第三方评论专家，都来自高校、律师事务所等机构，对于话题中的行业并非特别了解，但出于节目需要，经常会站在普通消费者的角度故意煽情，夸大事件影响，“鼓励”消费者超越法律法规，过度维权。企业负责人若参与到节目中，则可以用自身内行的身份，指出外行在问题认识上的偏差，防止出现不客观点评。

 

不过，这些属于危机公关中最高难度的应对措施，必须把握好以下几点：一是要对企业有足够的自信，确保自己的企业即使有投诉也只是服务性的差错，而不是制度性、根本性的问题；二是需要对媒体有足够的了解，弄清楚媒体需要什么，自己作为企业代表适合说什么，不适合说什么，避免让自己成为节目中的另类；三是需要了解清楚节目的受众需要什么，上节目前应提前做哪些准备，把自己包装成一个客观公正的第三方专家，跳出企业的局限性，来分析、评判这个市场中不合理、不健康的现象，而不是一味地在节目中吹嘘自己的企业，成为一只被公众所讨厌的“广告狗”。

 

二、提前防御

 

 

成功的消防队，不只是会灭火，更要会防火！

 

无论是前文提及的抢版面、抢跑道还是抢话筒，都只是企业公关团队在投诉集中爆发时期，善用媒体的一些技巧，类似于消防抢险中一些事半功倍的灭火方式，而更有效的消防，在于如何防火，也就是如何在日常工作中，做好危机防范，让企业不必战战兢兢地渡过“315”这道关。

 

1．排雷——排摸清楚自身产品中有哪些是引爆点

 

任何企业，尤其是服务型企业，都会遇到用户投诉与信任危机。公关部门，平日里需要和业务、客服部门保持沟通，排摸清楚企业的产品中哪一些是容易招来投诉的，用户投诉的问题主要集中在哪些方面。

 

客服的统计数据，可以帮助公关部门了解不同产品的投诉率，弄清楚哪些产品只是服务瑕疵，而哪些产品是有质量问题。如果产品只是服务瑕疵，媒体通常只会零星报道，不必过于担心，即使有投诉，也只是个案，可以配合售后部门共同改进服务流程，来降低投诉发生率。

 

如果产品有质量问题，则会成为用户集中投诉的引爆点，容易被媒体抓到，将问题上升到品牌形象和企业信誉问题。这些“引爆点”，公关部门必须重视对待，平日里应将重心倾斜到与产品问题所在的业务部门对接，共同商讨解决方案，改进生产流程，提升产品质量。

 

2．设防——媒体就某个问题来采访时，准备好该怎么说

 

当“引爆点”全部排摸清楚之后，公关部门需要对每个社会公众可能关心的问题，都提前准备好答案，也就是俗称的“公关口径”，以备媒体问询。

 

公关口径，需要有针对性，就事论事，每个问题都准备配套的答案，绝不能一条口径包打天下，这样会让媒体和公众产生不信任感。口径的用语要精炼，忌大堆套话，言语啰唆；解释问题时，态度要诚恳，预防措施与客户保障方案要明确。如果遇到突发问题，快报事实、慎报原因；如果遇到重大问题，还应该准备一份Q&A（问与答），以备媒体深度追问。

 

当口径拟定后，所有公关人员都必须严格按照口径答复媒体，切忌自由发挥。如果问题涉及敏感或需要保密的内容，建议设置权限，根据每名公关人员不同的等级，提供对应的口径或Q&A（问与答），避免敏感信息外泄。

 

3．布阵——在哪里接受采访，谁出面接待，心里要有数

 

当危机特别严重，例如上了“315晚会”，只依靠标准口径已经无法抵挡媒体的炮火了。这一幕，企业的公关团队虽然不希望看到，但必须提前做好准备。

 

这种情况下，媒体通常会上门采访。本来就遇到了麻烦事，媒体又气势汹汹赶到，任何企业的负责人都会头痛。有些企业由于没有预案，无力应对，干脆做只鸵鸟，用门锁把媒体阻挡在外。可这样，非但不利于解决问题，还可能造成事态升级，使企业“荣登”夜新闻黄金档的头条。

 

成熟的公关团队，需要未雨绸缪，提前为这种“最坏的局面”想好对策，如果媒体蜂拥上门，应该在哪里接受采访，针对什么问题，安排哪位负责人出面，用什么口径作为解答，都需要心中有数。

 

如果问题特别严重，还需要尽快召开一场新闻发布会，作为对公众的统一答复。发布会地点选在哪里，媒体范围怎么圈定，流程怎么走，安排哪位负责人出面应对，是否需要跟进开第二场、第三场，间隔多久时间开，都应提前做好预案，避免措手不及。