成本也很高:如果一顿饭只算一二十美元，

       绻颜梢元买机，消费者获得的交易效果会很大，所以对消费者会很有吸引力！相反，如果通信服务费是免费的，因为消费者对每月的通信服务费没有明确的参考价格，消费者感知的交易效果会小得多，对消费者的吸引力也会小得多。

           此外，0元购机的定价策略也符合中国的特殊国情！在中国，手机是商务沟通的主要工具，所以通信服务费通常可以由单位报销，而购买手机的费用不能报销。因此，当中国联通的定价策略是0元购买机器（免费手机）时，消费者提前5880元获得的发票是通信服务费，可以报销许多单位的财务系统。如果中国联通的定价策略是5880元（免费通信服务费），消费者提前5880元获得的发票将是手机，这对大多数单位的财务系统来说是无法报销的。

           你可能会说，你的单位不能一次性报销5880元的通信服务费。！中国联通为消费者提供了第二个计划，即每月向客户开具245元的通信服务费发票，可连续开具24个月。现在，单位报销的难度大大降低了吗？

           2010年9月，依靠0元购买机器的定价策略，苹果在中国联通开始销售iPhone 4智能手机在三天内售出近30万部手机，超过2009年10月至2010年4月半年多iPhone 3GS的总销量。

           此后，联通版iPhone 4手机已经畅销近一年了。在许多城市，消费者预约购买联通版iPhone 4手机之后，你甚至需要等一两个月。从苹果开始iPhone 4手机的成功合作开始中国联通3G3G用户成功挑战了中国移动的主导地位。

           因此，从联通销售iPhone 3GS的失败和iPhone 4在手机的巨大成功中，我们可以再次看到价值营销的重要性。

       创造客户满意度

           以客户为中心的营销理念需要三个关键点，其中第一个关键点是价值，第二个关键点是满意度。客户满意度对企业至关重要。为什么？研究表明，客户满意度决定了客户是否会重复购买；客户满意度是企业利润长期积极相关的唯一变量。换句话说，只有当客户满意时，企业才能长期获得积极的利润；如果客户不满意，客户就会投票选择竞争对手的产品。因此，客户满意度对企业的重要性并不过分。

           既然客户满意度如此重要，我们如何提高客户满意度？研究表明，客户满意度取决于企业为客户提供的价值和客户自身的期望：

           如果价值≥客户会对预期感到满意；

           假如价值预期，客户就会不满意。<预期，那么顾客就会不满意。

           以美国航空业为例。在美国航空业，竞争非常激烈，航空公司众多，包括美国坚航空（American Airlines）、联合航空（United Airlines）、达美航空（Delta Airlines）还有西南航空等大型航空公司（Southwest Airlines）、捷蓝航空（JetBlue Airways）等待许多廉价的航空公司。由于廉价航空公司的竞争，几乎所有的大型航空公司都被迫大幅降低成本。21世纪初，在美国的国内航班上，大多数航空公司不再提供免费的午餐或晚餐，以降低成本。如果乘客想吃东西，他们需要自己花钱（就像中国的火车一样，乘客想自己吃饭）。

           面对整个行业的激烈竞争，当时美国着名的大型航空公司之一大陆航空（Continental Airlines）考虑是否继续提供免费用餐。如果大陆航空公司继续提供免费的午餐和晚餐，顾客肯定会更满意（因为大多数航空公司不再提供免费用餐）。然而，对于一家大型航空公司来说，成本也很高：如果一顿饭只计算10或20美元，每年数千万乘客的成本将达到数亿美元。我该怎么办？你想继续提供免费用餐吗？一方面是顾客满意度，另一方面是成本。

           经过大量的仔细考虑，大陆航空公司最终决定继续保持免费用餐。那么，如何应对其他航空公司的低成本竞争呢？大陆航空公司决定重新关注商务乘客。

           原来，经过大量的市场研究，大陆航空发现航空市场上的乘客可以分为两类：一类是商务乘客，他们因公出差，他们的旅行费用可以报销；另一类是家庭乘客，他们出去玩家庭旅游度假，自己承担旅行费用。显然，与家庭乘客对价格敏感不同，商务乘客对机票价格不太敏感（无论如何，该单位可以报销），由于经常出差，他们对服务非常敏感。例如，如果你为公司出差，你愿意买最便宜的航空公司的机票吗？一般不愿意，因为最便宜的票价往往意味着糟糕的时刻（如早上6：30起飞）或不太方便的机场（如北京南苑机场）。如果是早上6：30起飞的航班，虽然比其他航班便宜，但这意味着你必须在凌晨4点左右起床，4：30起飞，以便5：30到达机场办理登机手续。显然，大多数人不愿意为单位省钱。无论如何，大多数人都不愿意为单位办理机票。

           因此，在发现商务乘客对服务敏感，对价格不敏感后，大陆航空决定专注于商务乘客，并决定继续保持免费用餐。这对商务乘客很有吸引力。想象一下，面对大陆航空公司（票价约20美元，以覆盖其免费用餐），以及其他不提供免费用餐的航空公司（票价约20美元），商务乘客会选择哪家航空公司？无论如何，机票可以报销，大陆航空公司可以在航班上免费吃一顿饭，而其他航空公司在航班上没有免费用餐，他们必须自掏腰包买一个三明治，冷的不好吃（三明治的费用往往无法报销）。因此，面对许多航空公司，如果航班时间相同，即使大陆航空公司的票价高约20美元，大多数商务乘客仍然更喜欢选择提供免费用餐的大陆航空公司。

           大陆航空公司在决定继续提供免费食品后，还推出了一系列名为Work Hard，Fly Right（努力工作，正确飞行）直接触及商务乘客的心：我为公司努力工作，出差甚至没有补贴，有时周末飞行，所以我努力工作，为什么要买最便宜的机票？也许我应该对自己更好，选择一家正确的航空公司（良好的服务）。

           有趣的是，这一系列大陆航空广告强调Work Hard，Fly Right除了努力工作和正确飞行）的口号外，他们还一直在嘲笑其他航空公司，因为他们继续提供免费食物。在其中一则名为云的广告中，图片显示在其他航空公司的航班上。当乘客看到窗外的云时，他们开始幻想比萨饼、炸鸡腿和其他食物。结果，乘客更不舒服，饿得流口水，甚至咬领带。广告结束时，大陆航空公司自豪地告诉消费者，只有大陆航空公司仍然为乘客提供免费的午餐和晚餐。可以想象，大陆航空公司的一系列广告在美国引起了商务乘客的共鸣，并非常成功。

           在接下来的几年里，内地航空公司的客户满意度大大提高，业绩大幅提升，并获得了多项航空荣誉。2007年，内地航空公司连续第四年被《财富》杂志评为世界上最受尊敬的航空公司之一。与此同时，内地航空公司也被《财富》杂志评为2007年美国航空公司最受尊敬的第一名。此外，内地航空公司连续第五年获得最佳北美航空公司和最佳商务/商务舱。

       创造客户忠诚度

           (一)

           以客户为中心的营销导向应该有三个关键点：一是价值，二是满意，三是忠诚（长期关系）。客户忠诚是所有公司的梦想。研究表明，获得新客户的成本是获得老客户的五倍。因此，创造和维护客户忠诚度对企业至关重要。

           航空业仍然是世界上创造和保持客户忠诚度最好的行业之一。1981年5月1日，为了应对日益激烈的行业竞争，美国最大的航空公司美利坚航空公司推出了世界上第一个客户忠诚度计划（Loyalty Programs）AAdvantage（简称AA）。这个客户忠诚度计划很快就被其他竞争对手模仿了。仅仅一周内，它的竞争对手美国联合航空公司