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　　图7-1故宫官网的反击

　　官方微博的风险不仅仅局限于此。对于上市公司来说，微博也是其信息披露的重要非正式渠道，怎样保证上市公司信息披露的公平性、完整性和及时性，这些问题如果处理不好，也会给上市公司的微博营销带来风险。重大内幕信息在公开披露之前，必须严格保密；一旦泄密，必须追究相关责任人的责任。微博只是近年来兴起的新媒体的一部分，在微博这种新媒体日益普及和强大的情况下，重大内幕消息泄露的频率会越来越高，而且一旦泄漏就会立即产生严重的后果。某些缺乏经验的上市公司甚至会以为，在某一个微博网站发表言论，就相当于“信息披露”，但是这种信息披露不符合公平、完整、及时的原则，绝不应该优先于正式的公告。

　　7.1.3账号安全带来的风险

　　微博的账号也是企业营销风险的来源之一，如果账号安全管理不当，有可能给微博营销带来风险。例如，2010年，地产大亨任志强在新浪举办的“微博之夜”发出了一条微博：“今天发微博发疯了！”这条内容平淡的微博后来被他自己证实是其好友潘石屹用任志强的手机发的，这只是朋友之间开的一个玩笑，并没有产生不利的影响。然而，当企业的重要管理人员（如CEO）的微博账号被人盗用，用来发不利于企业的言论时，风险就会随之而来，甚至会带来难以估量的损失。对于微博用户而言，新的网络信息安全威胁也随之出现。微博正成为黑客传播病毒的新温床。随着微博用户的迅猛增长，网络黑客也嗅到了里面存在的巨大商机，开始把黑手伸向这一新兴网络媒体。有的黑客还利用盗取的账号登录微博，并以博主身份发布虚假消息从中牟利。

　　《南方周末》的一位记者证实，至少有蓝山资本合伙人唐越、智威汤逊中国CEO陈念端、朗泰恒盛总裁邵帅等人，都公开或者向记者表示，自己的微博身份被盗用。就在李国庆在微博上大战“大摩女”之后，新浪微博上一个名为“当当网俞渝”的ID发出了一条微博：

　　当当已不是我和国庆的当当啦，是所有投资人及股民，以及12年来一直支持当当的朋友们的当当，当当是大家的，我们一起努力，为网民服务，为投资人、投资者服务。加强服务意识是我们努力的方向。

　　李国庆以为是其妻俞渝也注册了微博，便转发了该条微博。而更具戏剧性的是，新浪的工作人员见到李国庆转发之后立即对此微博进行了实名认证，直到40分钟之后发现该账号来自深圳，并非在北京的当当网联席总裁俞渝，于是立即取消认证，这一场真假俞渝的微博账号之争才落下帷幕。从以上的例子中我们可以看出，微博账号安全管理也是微博营销风险的重要来源，如果企业在营销过程中不注意微博账号的安全性，微博营销的风险就会显著加大。

　　7.2微博营销风险的防范与控制

　　上一节我们分析了微博营销的风险类型，这一节我们将讨论如何防范与控制微博营销所带来的风险。同其他社会化媒体一样，由于我国企业进驻微博的时间不长，经验有限，对于如何规避和化解微博营销的风险仍应对乏术。上海交通大学舆情研究实验室、舆情网2011年1月18日联合发布了《2010中国企业舆情与危机公关年度报告》。报告指出，2010年企业的舆情事件频发，民营企业在危机事件中所占比重最大。网络、新媒体，尤其是微博的聚集效应使负面新闻的效果被放大，而企业往往反应不及，总体应对能力比较差。针对微博营销的风险，我们提出以下三条风险防范与控制的思路。

　　7.2.1深刻理解微博所代表的社会化媒体给营销风险控制带来的变革

　　微博营销的风险客观存在，要科学高效 地防范和处理微博营销带来的风险，必须对社会化媒体带来的营销变革有一个深刻的理解。社会化网络和传统媒介有非常大的不同，电台、广播的单向传送自不待言，即便是早期的论坛、门户网站也大多是中心化的推送内容，而用户也因此缺乏参与的积极性。而现在的社会化网络中，信息传播更像病毒，细胞彼此会互相感染并最终扩散到整个网络。因此，如果不能很好地掌控社会化网络中的“病毒源”，微博营销的风险必然会扩散开来成为企业的一块心病。

　　以微博为代表的社会化媒体不仅仅正在改变人们获取信息、沟通、行为的模式，而且改变了品牌和机构传播、公关、市场、客户关系管理以及危机公关处理的生态。社会化媒体将传统媒体一对多的传播方式变为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，UGC（user generated content，用户创造内容）和CGM（consumer generated media，受众自主媒体）让社会化媒体彻底铲除了出版门槛，人人都是媒体，人人都是观众，人人都可以在网站上发布、分享信息，并积极地进行互动交流。但也正是因为门槛低，所以给危机的潜入提供了机会。在以微博为代表的社会化媒体时代，由于发布者的不可知性，任何一个人都可以?