南京 网络危机公关

　　微博舆情从形成到终结都处于动态的变化过程之中，舆情引导治理包括监测、预警、应对三个环节，这就需要密切关注舆情演变的发端、扩散、爆发、衰减四个阶段，探析舆情孕育的源头、舆情扩散的路径、舆情衰减的动因，形成对舆情发展规律的理性认识，以便找到相应的调控策略。学者胡钰认为：一个热点新闻事件加上一种情绪化的意见，就能够点燃一片舆论的导火索。[21]如前所述，能够引起广大网民关注的热点事件都具有深刻的社会发展逻辑和价值诉求，这是网络舆论形成的原动力，如果能够准确预见哪些热点问题会形成网络关注效应，就可以从源头上加以干预，可以避免不必要的网络关注，使网络舆情总体上平稳、有序。

　　随着舆情扩散，政府也应及时作出回应，掌握舆情引导的主动权。人民网舆情监测室提出的“黄金四小时”理论，指的就是权威信息及时快速的发布将有助于平息事态。政府第一时间发布权威信息，公布事实真相，权威信息传播得越早、越准确，越容易与公众沟通，越容易清除信息盲区，规避舆情“雪崩”的风险。当舆情承载的民意诉求未能得到满足，而事件责任主体却采取回避、狡辩的态度或缺位失声时，网络上的不满、批评和抨击的言论就会不断高涨，甚至出现“一边倒”的现象。权威声音的缺失，又给了谣言和流言兴风作浪的空间，进一步强化了网民非理性化情绪的喷涌，奔腾的情绪需要一个宣泄口，于是网络舆情的高潮被引爆。传播学中的“可信性效果”理论表明，即使是同样的信息，因传播主体的权威性差异，受众对其信任的效果是不一样的，信任度与权威性成正比。

　　政府在舆情引导治理上最便捷的方式即开通政府微博。在满足受众知情权、引导舆论中，政府微博显示了重要的作用。通过微博信息的发布，主动设置议程，引导公众的注意力。前面已有分析，此处不再赘述。

　　当然政府舆情引导不能光靠微博单兵作战，应与其他信息发布手段相结合，形成舆情引导的系统工程。如建立网络发言人制度。网络发言人是传统的新闻发言人制度在网络的延伸与扩展，是政府与网民正式交流的官方通道，通过广泛征集意见、集中解决问题、统一进行答复的模式构建政民互动平台。能够成为新闻发言人的党政干部毕竟是少数，但网络发言人有所不同，各级政府和部门都可以实行网络发言人制度，任何党政干部都有可能成为网络发言人。如今多个地方政府都已经实施了政府网络发言人制度，并向下延伸到各个政府部门，该制度的实施能够快速地解决问题、落实责任、回复网民，达到有效应对网络舆情的目的。再者，建立新闻发言人制度。新闻发言人制度有利于向公众发布消息、宣传政策、解疑释惑、澄清事实，切实保障公民知情权，起到引导舆论、塑造形象、沟通大众的作用。

　　三 柔性治理：社会自治

　　如上所述，“公共治理”是建立在市场原则、公共利益和协商之上的多主体共同参与的治理范式，互联网企业及行业组织、网络用户都是积极参与舆情治理的主体。互联网企业及网民的自律，行业组织的壮大，在网络舆情治理中具有不可替代的重要作用。

　　中国互联网协会于2001年成立，2002年3月26日在人民大会堂正式发布《中国互联网行业自律公约》，《公约》在总则和自律条款中规定了自我管理、自我约束、互相监督、共同发展的行业自律机制，通过严格的自律机制，有效地配合政府对互联网进行法制化管理。新浪、搜狐等一些网站率先加入，随后30个省、市、自治区互联网协会组织当地1800多家互联网从业单位加入。2004年12月30日，由新浪、搜狐等国内大型网站发起，30多家从业机构参加，成立了网络自律联盟，公布《诚信自律的公约》，促进互联网无线信息服务的自律与发展。中国互联网协会2006年4月19日发布《文明上网自律公约》，号召互联网业者和广大网民从自身做起，在以积极态度促进互联网健康发展的同时，承担起应负的社会责任，始终把国家和公众利益放在首位，坚持文明办网，文明上网。2008年2月22日，中国网、央视国际网、人民网、新华网、国际在线网、中青网、中国经济网、中国广播网8家中央网络媒体，在京举行《中国互联网视听节目服务自律公约》签约仪式。

　　互联网企业的自治行为，在维护网络空间信息安全和保护公众利益方面发挥着不可替代的作用。2012年6月，国家互联网信息办公室、工业和信息化部公布《互联网信息服务管理办法（修订草案）》，这是对2000年颁布实施的《互联网信息服务管理办法》的修订。《修订草案》中加大了互联网信息服务提供者和互联网接入服务提供者的监管责任，其中规定，如果违反“要求用户用真实身份信息注册”，“由电信主管部门给予警告，责令限期改正，并处10万元以上100万元以下罚款；情节严重的，吊销其电信业务经营许可证件”。