南京审计大学社联公关部

　　虼戳嘶袢⌒畔⒑痛湫畔⒌那馈⒎椒ê湍芰Φ牡吒残员浠笆沟每晒┭≡竦氖堇丛醇岣唬嗣且膊辉傩枰ü裳绞嚼雌拦澜峁怯锌赡苁褂萌康氖萁性怂悖馕抟纱蟠筇岣吡嗽げ獾淖既沸浴薄?(94)直到目前，“计算广告仍然是大数据应用中最成熟、市场规模最大的行业” (95)，数据则成为计算广告领域最关键的生产要素和加工对象，而数据的挖掘和处理能力则成为计算广告区别于传统广告业务的核心能力。

　　 （四）智能化技术

　　 人工智能（Artificial Intelligence）技术是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的统称，其关键能力和主要目标在于使机器能够胜任一些通常需要人类智能才能完成的复杂工作。在“互联网+”的整体背景下，无论是德国工业4.0概念、中国制造2025概念，还是美国工业互联网概念，无疑都是建立在网络化、数字化和数据化基础之上的智能化生产、传输、消费和互动过程。人工智能能实时感知、采集、监控经济过程中产生的大量数据，并通过机器学习和优秀算法实现智能分析和决策优化，从而使得传统的大规模工业生产向智能生产和柔性生产过渡。例如，3D打印技术已经能够实现客户定制的个性化生产，这种生产方式发掘出了极具潜力的小众化甚至个人化的长尾需求。作为工业制造的营销部门，广告产业也必然会随着这种生产的智能化趋势逐渐演变，并进一步实现广告创意、传播、投放的智能化升级。无法想象它们与广告产业的具体目的结合之后将会产生出什么样的信息传播形态。

　　 二、计算广告技术体系

　　 网络化技术、数字化技术、数据化技术与智能化技术与广告产业的市场调查、用户洞察、流程简化、精准传播、效果评估等更高需求相互组合之后产生了新的技术应用和操作流程，这种组合实际上创造了广告产业的一个次级行业——计算广告。

　　 （一）人群定向技术

　　 在大众传媒时代，广告主更多地是通过购买广告版面、广告时段用以向同质化的大众进行广告信息的传播。当所有传统媒体或新媒体都已经实现数字化之后，媒体可以通过技术手段对用户流量或媒体受众进行拆分，这样就使得广告主按照受众类型进行媒介购买与投放成为可能，人群定向技术便成为这种广告交易的关键技术。这种技术是通过对用户行为数据的分析和“聚类”算法挖掘出具有相似行为特征的人群，并选择适当的媒体将广告投放给他们，从而能够极大地降低广告投放的成本、提升广告投放的效果。可见，算法和投放是人群定向技术的两大核心。具体而言，人群定向可以分为性别定向、地域定向、年龄定向、频道定向、教育程度定向、收入水平定向、新客推荐定向等较为常规的定向技术。例如，腾讯就已经开发出极具价值的定向能力，通过基础属性、媒体环境、用户环境、用户行为、兴趣爱好、用户状态等一系列数据划分的维度，通过商业兴趣定向、关键词定向、相似人群定向（Lookalike）再营销等服务，切实将定向技术应用到了广告传播的实处。

　　 （二）程序化交易技术

　　 由于越来越精细化的受众定向和广告投放的深入发展，广告业务流程中的技术操作越来越复杂和频繁，而且也越来越多地依赖于计算机之间的在线协商而非人工操作，这样就逐步产生了能够满足广告主自由选择并掌控流量和出价的程序化交易体系。一方面，程序化交易对广告技术和算法提出了更高的需求和要求，由于程序化广告对技术基础架构要求较高，这就要求计算广告领域的关键企业和技术人员在网络、计算、存储以及数据处理等诸多方面都要具备相应的实力和能力。另一方面，程序化交易通过优化算法，可以让广告在最佳的渠道、最佳的时间，以最佳的方式展现给最合适的用户，从而使得数字化广告的人群定向能力达到了之前的广告投放模式所无法企及的精准程度，而且这个过程是全程自动、实时进行的，它摆脱了传统广告业务流程中的主观决策和人工操作，使得决策更客观、传播更高效。

　　 广告的程序化交易方式和技术有很多种，而实时竞价（Real Time Bidding）模式则是当前程序化交易体系中应用最广泛的方式，实时竞价技术真正实现了广告主不再购买广告位而是购买每一个用户个体的精准定向需求，推动了整个数字广告产业链向着自动化、系统化、智能化的方向不断演进。

　　 （三）个性化推荐技术

　　 虽然个性化推荐与我们传统意义上理解的广告并不相同，但在本质上，尤其是在当前一切商业都融合进“互联网+”的背景下，这种实物产品的推荐也是精准传播和营销的关键表现。因此，个性化推荐也属于广义的广告范畴，并且将广告与销售之间的距离极大压缩，甚至实现了广告即销售的目的。个性化推荐技术与程序化广告交易技术有一定相似之处，那就是精准地向用户提供个性化信息。一方面帮助用户发现对自己有价值的信息，另一方面让信息能够展现在对它感兴趣的用户面前。但二者之间也存在较大的差异，程序化交易系统呈现在用户面前的主要是某个广告主的广告信息，它主要出现在大量媒体形式的网页中。而个性化推荐系统呈现在用户面前的则是某件商品的基本信息，它主要应用于大量的电子商务、电影、图书、音乐以及很多基于位置的服务业务中。这些行业如果想要提高其销售量，就必须充分研究用户历史行为和兴趣偏好，而这正是个性化推荐技术主要解决的问题。

　　 研读小结

　　 信息技术的突飞猛进，带来的不仅是传播媒体的丰富化、终端的移动化、传播的社会化，更是内容生成模式、受众精准分析等方面的整体革命，进一步推动整合营销传播的发展。整合营销传播产业正处在一个颠覆性的变革时期，其中计算广告是根据特定用户和特定情境，通过高效算法确定与之最匹配的广告并进行精准化创意、制作、投放、传播和互动，从而达到广告、情境与用户三者之间的最佳匹配。

　　思考题

　　 1．整合营销传播学科的形成中，有哪些重要的历史背景？请例举两个，并解释其作用。

　　 2．整合营销传播在西方发展过程中具有怎样的特点？

　　 3．整合营销传播在中国的发展又有怎样的背景和土壤？具有怎样的特色？

　　 4．你认为现阶段中国的企业在整合营销传播实践中有哪些不足？

　　 5．在网络整合营销阶段，请搜索资料并找出你认为最好的IMC案例，并说明为什么。

　　 6．整合营销传播学科的发展趋势是怎样的？

　　 7．你认为整合营销传播的核心内容是什么？你对于整合营销学科未来的发展又有怎样的预测？

　　本章网络学习资源

　　 财新网http://www.caixin.com/

　　 新营销http://www.newmarketingcn.com/

　　 美国市场营销协会https://www.ama.org/

　　 中国公关网http://www.chinapr.com.cn/

　　 和讯网http://www.hexun.com/

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　　 (1)德州电台_海宁．圣诞集市[EB/OL].新浪博客，[2015-02-10].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4e4e544b0102vfw9.html.

　　 (2)张国庆．便士报终结了“黑暗时代”[EB/OL]．和讯读书网，http://data.book.hexun.com/chapter-18023-1-2.shtml.

　　 (3)结合百度百科和维基百科的搜索结果。

　　 (4)刘宏．广告注意力经济的化身[EB/OL]．和讯新闻，[2015-01]．http://news.hexun.com/2015-01-28/172813438.html.

　　 (5)孙瑱．西方名人代言广告效果研究：历史回顾与理论探源[J]．中国传媒报告，2009（3）．

　　 (6)王方华．市场营销学[M]．上海：格致出版社，2013：21-22．

　　 (7)Vesna Zabkar，Damijan Mumel，Nina Vanita. Is Management Involvement in Integrated Marketing Communications Reasonable?[R]// Discovering prominent themes of Integrated Marketing Communication research from 1991 to 2012：A co-word analytic approach. International Journal of Advertising，2015.

　　 (8)Clarke Caywood，Raymond Ewing，Integrated Ma