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　　值、有创意的内容做到极致，才能迎来真正的“直播时代”。

　　 另外，对主播而言，内容的塑造很关键。随着直播从业者越来越多，商业化越来越浓，竞争越来越激烈和残酷，对主播的要求就越来越高。主播必须更加能吸引人，吸引眼球才能站稳脚跟。各种搞怪、新奇、刺激、内涵丰富的内容才能吸引人们。

　　 无论是企业品牌，还是直播平台，抑或是主播，想要在直播方面取得成功，都要学会用优质的内容来驾驭直播，否则只是“烧钱”和自嗨。

　　6.2 有销售转化的内容才是有价值的内容

　　 很多企业或者主播认为，在直播时根本不需要做过多的内容准备，因为他们看到很多仅靠直播吃饭、养狗等就可以火起来。所以这些人觉得只要好玩就可以。然而事实上，这些所谓的原生态内容，真的能给企业带来很大的品牌曝光量和销售转化吗？

　　 企业做直播的目的就是品牌曝光、关注度、购买量。直播看上去门槛是很低，但是在直播的内容制作上，门槛其实还是很高的。

　　 一场真正能够带来品牌曝光量、销售转化量的直播，很大程度上是由内容决定的。企业品牌直播的内容得要有销售转化量才有意义。本节将从3个方面介绍直播的销售转化。

　　6.2.1 PGC——专业生产内容

　　 PGC就是Professionally Generated Content，是专业生产内容的意思。

　　 当今那些做得好的企业直播，其销售转化大都依赖于PGC中。在直播营销领域，PGC中的“P”更聚焦于话题性人物，主要指三类，即明星、网红、名人。

　　 1.明星的影响力

　　 一提起明星带来的直播效果，我们就会想到巴黎欧莱雅2016年5月戛纳电影节的明星直播。这真是一场华丽丽的土豪级别的直播。“巴黎欧莱雅”是这次戛纳电影节的主赞助商。这次名为“零时差追戛纳”的直播，向用户全程呈现了巩俐、李宇春、李冰冰、井柏然4位代言人从下飞机到入住酒店的所有内容。这场直播看似没有什么特别的策划，就是明星进行日常轻松对话，没有专业布景和摄影师，只靠手机跟拍。在直播中，明星不断提及欧莱雅的产品，主持人也顺势呼吁粉丝在天猫搜索“我爱欧莱雅”即可购买明星同款产品，配合促销。

　　 正因为有这些明星参与，这种植入直播中的“强攻直销模式”，看起来不那么生硬。欧莱雅的这次直播转化效果很不错，特别是“李宇春同款”的系列唇膏，在直播后短时间内就出现脱销现象。

　　 2.网红的影响力

　　 网红的影响力虽然不如明星，但是却因为其独特的个性和在某领域内的受欢迎程度也让很多商家青睐。商家在请网红直播时，通常会采用人海战术，即邀请多位网红进行同一主题的不同内容直播，比如，淘宝曾在“饿货节”期间邀请大量网红进行团体直播。

　　 2016年5月17是淘宝举办的“饿货节”，期间，有“同道大叔”“深夜发媸”“暴走漫画”“司文痞子”等数百名网红，轮流进行了总计96小时的“花式吃外卖”的直播。该直播引来了数百万人在线围观，如图6-4、图6-5所示。

　　 图6-4 百位网红聚集淘宝直播“饿货节”

　　 图6-5 淘宝时尚达人参与“饿货节”直播

　　 这些网红的“花式吃外卖”的直播的内容包括：健康吃外卖、优雅吃外卖、反手剥麻辣小龙虾、用刀叉吃鸡爪、连吃50个生煎、健身达人传授吃外卖心得等。

　　 杰出人物的影响力

　　 除了明星“网红”之外，其他领域的杰出人物的影响力也不容小觑。学者、作家、科学家、企业家等都属于杰出人物，尤其是在互联网科技领域内的企业家，更是备受关注。

　　 2016年5月雷军直播“小米无人机”发布。小米科技董事长雷军通过自家直播平台小米直播，直播了“小米无人机”发布会。在这场别开生面的直播发布会上，雷军详细地讲述了“小米无人机”的功能参数等。这场直播的在线人数超过100万人次，吸粉数超10万。在直播过程中，雷军也瞬间成为网友心目中的“新晋网红”。而小米的产品也受到了格外广泛的关注。

　　 因此，我们可以看出在直播营销中，PGC发挥了至关重要的作用。可以说PGC贡献了一半以上的品牌曝光量和销售转化量。

　　 当然了，企业策划了优质的直播内容之后，还需要将购买产品的渠道与直播紧紧联系在一起，让用户能够边看直播边买。这样更能趁热打铁，实现更大的销售转化。

　　6.2.2 UGC——用户生产内容

　　 UGC是指User Generated Content，即用户生产内容。在如今的直播圈中，甚至流行着这样一句话：一切没有UGC的直播都是自嗨。

　　 智能手机的普及、上网成本的降低，移动互联网快速打开了人们的想象空间，“移动+互动”，让全民参与直播。在“移动+互动”的模式下，直播的内容边界被无限扩展。

　　 这样一来，对于直播营销来讲，用户参与才是直播的最核心要素之一。

　　 特别需要指明的是，直播营销里的UGC不仅仅指弹幕功能里的“网友评论”。直播营销的UGC除了要参与互动，还要让直播的内容变得更有趣、丰富。

　　 直播承载了社交的属性。正如Facebook推出了Live直播功能时，扎克柏格说过：“直播就像在你口袋里放了一台微型摄像机。”所有拿手机的人，都有能力和机会向全世界做视频推送。因此，让用户参与进来并生产内容的直播才能更长久。

　　6.2.3 BGC——品牌生产内容

　　 直播平台本身就具有一定的工具属性，而工具很显然是要为营销的内容所服务的。也就是说，直播营销和视频营销、微信营销等都是为企业品牌和产品做推广的，没什么本质上的区别，都看重内容的创意。

　　 企业直播营销的BGC（Brand Generated Content，品牌生产内容），最重要的作用是：展现品牌的价值观、文化、内涵等。直播的内容有时候很无聊，但只要能够折射出品牌的价值观、内涵的直播就是好的直播。

　　 Waitrose是英国的一家高端超市，其一大特色和优势是销售的产品都是新鲜的食材。为了证明其食材新鲜，Waitrose入驻了YouTube视频网站，并且开通了专属的直播频道。Waitrose GoPro摄像头装在农场奶牛的身上进行直播，使用户能清晰地看到食材供应源头的实况画面，如图6-6所示。

　　 图6-6 在奶牛身上做直播

　　 这种直播真正抓住了人们内心对食品安全的关注点。当听到直播中奶牛咀嚼青草的声音时，观看直播的用户似乎吃了一颗定心丸。可以说，这场直播就是用户的心理安慰剂，属于很成功的案例。

　　 再来看阿迪达斯Original的跨界涂鸦艺术直播。Adidas Originals系列成立于1972年，是阿迪达斯的经典系列，一直以来，在保持经典的同时不断进行创新，兼具复古内涵与时尚活力的Adidas Originals在发布新品Adidas Originals ZX Flux时，携手“哔哩哔哩”视频网，在上海旗舰店举行了“Flux it！创作直播”。

　　 在这场别开生面的创意直播中，有众多艺术家，基于ZX Flux造型现场绘画，艺术家还与网友互动，并根据网友在观看直播时提出的意见弹幕，实时变幻鞋面色彩、图案等创作元素，为网友呈现了一场充满无限可能性的跨界涂鸦艺术形式。

　　 这场直播获得了大量年轻人尤其是阿迪达斯粉丝的热爱，人们纷纷点赞、转发，并且也为Adidas Originals ZX Flux新品带来了可观的转化量。

　　6.3 花式直播内容更有料

　　 在直播进程中，我们看到许多直播的内容十分传统，甚至就是说说话、聊聊天。如果是明星名人，这样的直播或许还可以赢得关注。如果只是普通的商家或者营销者，想要通过这样的直播赢得销售转化几乎是不太可能的。

　　 因此，在直播中，要注重内容的变化。本节将介绍花式直播的相关内容。

　　6.3.1 颠覆传统的流水式内容

　　 在直播中，想要有更多收获，首先就要打破传统的流水式，颠覆这种模式，打造创新的内容。

　　 在直播刚兴起的时候，一个人、一个麦克风、一部手机、一间房就可以做直播。在手机镜头前与用户聊天，做一些好玩的事情。随着企业迈入直播行列，变成一个主播在镜头前开始介绍产品。这样的方式不得不说太过传统，甚至基于流水账的内容，